Todo community manager precisa saber que há muito mais para erguer uma comunidade de membros de sucesso do que simplesmente utilizar um software de fórum ou algo parecido.
Para construir uma comunidade verdadeiramente engajada, onde os membros sintam que pertencem e compartilham o mesmo propósito, você precisa de um planejamento.
Você deve arquitetar o sucesso desde o começo, estabelecendo seus objetivos e mapeando a jornada do cliente antes de escolher uma plataforma que permita que seu propósito se torne realidade.
Vamos começar com a definição de uma comunidade de membros: uma comunidade é um grupo de pessoas impulsionadas por um objetivo comum e que interagem regularmente umas com as outras.
Para as marcas, esse objetivo estará intimamente associado à sua proposta de valor, seja melhorar o atendimento ao cliente por meio do suporte peer-to-peer (pessoa para pessoa), capacitar o seu customer success ou criar um crowdsource para o próximo produto ou serviço.
Aqui estão os 5 principais ingredientes secretos para sua comunidade:
1. Propósito (community of purpose)
“Propósito não é mais uma palavra da moda. É um dever. Paixão e propósito manterão as pessoas focadas no trabalho em questão e, por fim, separarão os bem-sucedidos dos mal sucedidos.” diz Richard Branson, fundador do Virgin Group.
Em nenhuma comunidade com membros bem sucedidos faltou propósito. Se tudo o que você fizer for dar a seus clientes um espaço para conversar sem nenhum rumo, você perderá rapidamente o controle sobre sua comunidade ou ela se tornará um ambiente digital inativo. O que ninguém quer, né?
O primeiro passo na construção de qualquer comunidade online é determinar seu objetivo. Determine que tipo de resultados você deseja ver em sua comunidade e quais ações deseja estimular.
Algumas comunidades são impulsionadas por vários objetivos, como habilitar o suporte peer-to-peer, aumentar as taxas de retenção ou capacitar o sucesso do cliente. Você pode, então, transformar essas metas em valor para seus membros e, por sua vez, em objetivos que ajudem a entregar esse valor.
Uma ótima experiência de comunidade começa na página inicial, onde os novos membros são imediatamente informados sobre o propósito de ingressar na sua comunidade.
Dica de leitura:
Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas (Joy Reiman)
Sobre o livro:
Quando a Nike disse “Just do it”, deu voz à crença de que os seres humanos não tem limites.
Quando a Disney sugeriu às pessoas que fizessem um desejo a um estrela, elas instantaneamente foram remetidas à ideia poderosa de que a vida é mágica.
Propósito mostra uma abordagem comprovada para engajar e alinhar liderança e equipe, fornecedores e fabricantes, vendedores e clientes, marcas e clientes por meio de um propósito maior.
Saiba como revelar o que torna sua empresa diferenciada e entenda a força fundamental que sua organização possui e nenhum concorrente pode reproduzir ou substituir.
Por meio de histórias de empresas direcionadas por um propósito, como Procter & Gamble, McDonald’s,Newell Rubbermaid, Itaú e muitas outras, este livro o ajudará a guiar, inspirar e transformar sua organização.
2. Paixão (love brand)
A paixão é um dos ingredientes indispensáveis de qualquer negócio baseado na comunidade.
Ajuda a gerar autenticidade e pertencimento. Além disso, começa com a marca e as pessoas por trás dela. Isso é algo muito mais difícil de alcançar para empresas que pensam apenas nos lucros e nos clientes em termos de transações.
Várias das marcas de maior sucesso são o resultado de uma boa love brand. Uma marca focada para a comunidade tem tudo a ver com compartilhar essa paixão com outras pessoas.
Ao fazer isso, os líderes de marca podem aumentar sua autoridade e autenticidade no setor, construir relacionamentos genuínos e, em última análise, transformar essas características em um lucro saudável. O que pode contribuir com isso é trabalhar sua love brand.
Dica de leitura:
Romancing the Brand: How Brands Create Strong, Intimate Relationships with Consumers (English Edition) (Tim Halloran)
Sobre o livro:
Os consumidores não estão apenas usando marcas. Eles estão se engajando em um relacionamento rico, complexo e em constante mudança e permanecerão leais, resistindo às estratégias de marketing dos concorrentes e influenciando outras pessoas a experimentar a marca que amam.
Para você ver que não precisa se tratar apenas de consumo, você precisa criar um laço entre seu produto e consumidores.
Como os profissionais de marketing podem cultivar e desenvolver relacionamentos profundos que conquistam esse tipo de amor e levam ao sucesso duradouro de suas marcas?
Em Romancing the Brand, o especialista em branding Tim Halloran revela o que é preciso para fazer os consumidores se apaixonarem por sua marca. Num passo a passo, ele revela como iniciar, crescer, manter e solucionar problemas de uma relação fraca entre marca e consumidor.
Ao longo do caminho, Halloran compartilha os segredos por trás do estabelecimento de um "romance" mutuamente benéfico.
Com base em entrevistas exclusivas e profundas com gerentes de algumas das marcas mais icônicas do mundo, Romancing the Brand oferece a você um arsenal de ferramentas de marketing clássicas e emergentes - como aumento de benefícios e marketing boca a boca - que fazem as melhores marcas da classe com tanto sucesso.
3. Criatividade
Uma comunidade de membros de marca tem tudo a ver com a troca de valor entre empresas e seus clientes. Além disso, trata-se de interações entre os próprios clientes. Acima de tudo, seus membros desejam se sentir gratificados e entretidos.
Comunidades envolvem conteúdo gerado pelos membros, e não somente pela própria marca. Uma comunidade forte incentiva isso, mesmo que o conteúdo em questão nem sempre seja particularmente favorável.
Uma comunidade movida pela criatividade pode se tornar um foco de idealização de produtos. Ao dar a seus membros uma palavra na direção de seu negócio, é bem possível que sua próxima grande ideia para um novo produto ou serviço nasça na comunidade de clientes.
E este foi um dos assuntos sobre o qual já falamos aqui no blog - a criação da “nike by you” no texto “como a Nike faz marketing de comunidade”.
Dica de leitura:
Criatividade S.A.: Superando as forças invisíveis que ficam no caminho da verdadeira inspiração (Ed Catmull)
Sobre o livro:
Qual a fórmula por trás de filmes amados por multidões como Toy Story, Monstros S.A. ou Procurando Nemo? Em Criatividade S.A., Ed Catmull mostra a trajetória de sucesso do mais importante e lucrativo estúdio de animação atual, a Pixar, que ele ajudou a fundar, ao lado de Steve Jobs e John Lasseter, em 1986.
Dos encontros da equipe às sessões de brainstorm (chuva de ideias), Catmull mostra como se constrói uma cultura da criatividade, num livro definitivo para quem procura inspiração para os próprios negócios.
Para Catmull, a tecnologia jamais deve estar acima de uma boa história; cercar-se de gente mais talentosa do que você torna o ambiente mais propenso à inovação; e encontrar o lado positivo do fracasso é fundamental para garantir o próximo sucesso.
4.Cultura organizacional
Cultura se refere ao conjunto de regras e características que unem um grupo de pessoas.
Assim como a civilização começou como comunidades pequenas e isoladas, as comunidades de marcas podem crescer de pequenos clubes para grupos prósperos de praticamente qualquer tamanho.
Basta olhar para o cult following (a admiração que um determinado grupo sente por algum produto ou serviço) de uma marca como a Apple para ver um exemplo perfeito do papel da cultura nas comunidades de clientes.
A cultura da sua comunidade deve se alinhar naturalmente com o resto da sua marca.
Dicas de leituras:
1) O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar de crescer e acreditar (Richard Branson)
Sobre o livro:
Todas as empresas buscam atingir a mesma meta: atender melhor as pessoas que compram seus produtos e serviços.
Não importa se elas são chamadas de clientes, consumidores, pacientes ou, no caso da Disney, convidados (legal, né, essa ideia de chamar os visitantes de convidados). Neste livro, mostrar as melhores práticas e filosofias da Disney em ação, proporcionando uma visão dos princípios de atendimento de qualidade na prática.
2) Um novo jeito de trabalhar: Insights de dentro do Google que transformarão sua vida (Laszlo Bock)
Sobre o livro:
O Google não é apenas uma das empresas mais bem-sucedidas do mundo, mas também um dos espaços mais procurados para se trabalhar.
Famoso por seus benefícios para funcionários, como comida gourmet gratuita e ambientes de trabalho inovadores, mas há algo mais para o sucesso da organização?
Quem melhor para revelar os segredos do sucesso do Google do que um de seus internos?
Um novo jeito de trabalhar apresenta os bastidores do Google, revelando detalhes sobre os processos de recrutamento e seleção, as ferramentas de gestão e avaliação de pessoas e o foco na cultura da empresa. Tudo isso a faz ser eleita ano após ano um dos melhores lugares para se trabalhar. Um livro que ganhou muitos elogios da Forbes, The Economist e Fortune.
Mas, claro, tudo isso foi construído ao longo do tempo graças à uma cultura muito bem estabelecida.
5. Usabilidade
Nestes dias de gratificação instantânea, as pessoas não estão ficando mais pacientes. Mesmo com as melhores intenções, uma experiência de usuário ruim será prejudicial para todo o projeto da comunidade.
Coisas como interfaces que não respondem e uma falta de usabilidade na tela significa que sua comunidade está perdendo a credibilidade para os membros ao chegar na plataforma.
Embora o sucesso de qualquer comunidade de membros dependa das ações e características de seus membros, a importância da plataforma em si não pode ser subestimada.
Escolha a plataforma errada e sua comunidade nunca irá decolar. Faça certo e você terá as bases para construir e nutrir experiências valiosas para os membros.
E isso foi um dos assuntos que já comentamos aqui no texto “Whatsapp e Telegram: qual é o melhor para sua comunidade?”.
Diferenciamos os dois, mas existem infinitas plataformas para gerenciar sua comunidade, como grupos no Facebook, Instagram, Slack ou Discord, entre tantas outras.
Basta você definir qual será a intenção da sua comunidade e escolher a plataforma que atenda sua necessidade.
Dica de leitura:
Transformação Digital: repensando o seu negócio para a era digital- David L. Rogers
Sobre o livro:
As tecnologias digitais mudaram a maneira como as empresas se comunicam com os clientes. As críticas dos clientes os tornam muito mais influentes que a propaganda e as celebridades, transformando a sua participação dinâmica e determinante para o sucesso das empresas.
A obra detalha os “Cinco Domínios da Transformação Digital”, que são: clientes, competição, dados, inovação e valor.
Parafraseando o próprio Rogers, “a transformação digital não se trata de uma questão de tecnologia, mas sim de estratégia.”
Quantas dicas, né? Mas agora você sabe que criar uma comunidade de sucesso leva horas de dedicação e pesquisa do community manager.
Lembre-se que a CM School está aqui para ajudar a sanar todas as suas dúvidas. Deixe um comentário que vamos responder com a maior alegria. Se tiver um livro para recomendar, deixe aqui que podemos falar sobre ele nos próximos textos!
