Um dos assuntos que mais preocupa um Community Manager é a construção de métricas para ele poder entregar resultados.
Se você ainda não fez isso ou não sabe por onde começar, nesse artigo vou te mostrar algumas dicas para você estruturar as métricas de sucesso para a sua comunidade.
Quando se trata de métricas para comunidades, por onde começar?
Aquilo que não é medido não pode ser gerenciado, não é verdade?
Você precisa definir um objetivo pra sua comunidade.
Pergunte-se:
Qual foi a verdadeira motivação de ter criado uma comunidade?
Qual foi a necessidade?
Essas são algumas das perguntas que você precisa responder para descobrir o objetivo das suas métricas.
Antes de mais nada, vamos ao básico. Precisamos definir 3 conceitos que serão muito abordados neste artigo: Métricas, KPI e ROI.
1) Métricas
Métricas são medidas que servem de base para a constituição de um indicador, normalmente associadas ao comportamento do usuário e sem uma meta definida.
As métricas não apresentam dados concretos sobre suas ações do negócio, reservando-se a mostrar o desempenho do trabalho em eventos, quantidade de membros da comunidade, participantes em eventos, total de membros engajados, entre outros.
Veja também 3 direcionamentos sobre métricas de comunidade.
2) KPIs
Já o KPI (do termo em inglês Key Performance Indicator) é um indicador criado a partir de métricas utilizado para avaliar se determinadas iniciativas e ações estão atendendo ou superando as expectativas quanto à promessa feita.
O KPI é mais voltado para medir os resultados que a organização busca.
Além de avaliar a performance organizacional, os indicadores podem ser úteis para analisar tendências do usuário.
Analise o exemplo abaixo:
Imagine que você tem 100 pessoas inscritas no seu evento e você tem 50 pessoas que participaram neste evento. Isso é uma métrica, simplesmente um número.
Agora, o indicador é 50% das pessoas participaram do seu evento.
Essas métricas e indicadores você vai registrar no excel para acompanhar, ao longo do tempo, a evolução da sua comunidade.
3) ROI
O famoso ROI significa Return Over Investment (Retorno Sobre o Investimento).
É o lucro gerado num período de tempo dividido no investimento realizado nesse mesmo período de tempo.
Por meio desse indicador, é possível saber quanto dinheiro a comunidade (ou empresa) está ganhando (ou perdendo) com cada investimento realizado.
Continuando com o exemplo dos KPIs de eventos citados acima, imagine que você gerou $1.500 de receita no evento e teve custos de $650.
$1.500 — $650 / $650 X 100 = 130%
Significa que você teve um retorno de 130% no seu evento.
Como Community Manager, você usa uma ferramenta de comunicação pra sua comunidade, certo?
Ferramentas como Facebook Group, Instagram/Twitter, Slack e Telegram e Whatsapp.
Todas essas ferramentas servem para coletar dados a fim de mensurar a sua comunidade.
Também temos outras ferramentas para coletar dados, como o Meetup.com, Sympla e Net Promoter Score.
Nesta primeira parte do artigo vamos ver as primeiras 4 ferramentas citadas e como fazer a métrica.
Bora lá?
1) Slack
Começando pelo Slack, que é uma ferramenta que cresceu de maneira exponencial nos últimos 4 anos.
Veja, na imagem abaixo, o gráfico no qual eles medem o sucesso da plataforma com a métrica DAU (Daily Active Users), ou usuários ativos por dia.
É recomendado usar uma métrica semanal e mensal, como mostra o exemplo abaixo:
De qualquer forma, o analytics do Slack te indica o número semanal e isto serve para prever como será o resultado mensal.
Um usuário pode entrar só 1 vez por mês e, desta maneira, ele é contabilizado na métrica mensal, mas só será contabilizado na métrica semanal na semana em que ele esteve ativo.
Por isso, o número 108 se refere aos usuários ativos apenas nesta semana e a métrica mensal dá um total de 289 porque contempla os usuários ativos nas últimas 4 semanas.
Se a sua comunidade tem 578 membros no total, com o dado de 289 ativos mensalmente, significa que 50% da sua comunidade volta todo mês.
Acompanhar os usuários ativos semanais dá um “cheiro” de como será o mês.
Por isso, o ideal é acompanhar ambas as métricas.
Outra métrica super importante para acompanhar na sua comunidade é a retenção de usuários. Veja o gráfico abaixo:
No gráfico acima vemos a taxa de retenção de usuários que continuam ativos semanalmente depois deles entrarem na comunidade.
Vamos analisar um exemplo a partir do gráfico: no dia 31 de março ingressaram 107 novos membros.
Na primeira semana após o ingresso dos novos usuários, 99% deles se mantiveram ativos.
Na quarta semana, ou seja, 1 mês após eles ingressarem, se mantiveram ativos 85% deste grupo de 107 pessoas.
Esta métrica permite mensurar quantos usuários se engajam na sua comunidade após ingressarem nela.
Você deve descobrir, ao longo do tempo, qual é a taxa de retenção da sua comunidade e como ela se mantém no tempo.
Monthly (MAU) usuários ativos mensais, Weekly (WAU) usuários ativos semanais, e Taxa de Retenção são as 3 métricas que você não pode deixar de acompanhar no Slack nem em outra plataforma similar.
2) Facebook Groups
A liberação de estatísticas nos grupos de Facebook foi uma novidade recebida com muito entusiasmo por administradores de comunidades.
Anteriormente, essas métricas eram feitas “na mão”, ou seja, sem que o Facebook revelasse muitas informações além do número de pessoas pertencentes ao grupo.
Com a atualização que está disponível já é possível acompanhar dados como números de novos membros e números de curtidas e comentários gerais na publicação, entre outros.
a) Weekly Active Users (WAU) v.s. Monthly Active Users (MAU)
Seguindo a mesma linha que o Slack, recomendo acompanhar as métricas de (WAU) usuários ativos semanais e (MAU) usuários ativos mensais.
O gráfico abaixo com o título Active Members mostra os dados dos membros ativos ao longo das semanas e o total de membros ativos no mês, que é 2.432.
Quanto este número representa em relação à quantidade de usuários que você tem no grupo do Facebook?
Com estes 2 dados você calcula a taxa de membros ativos por mês.
b) Posts, Comentários e Likes
Dados como novos membros e quantidade de posts podem ser úteis dependendo dos seus objetivos.
Por exemplo: se você quer crescer e escalar a sua comunidade apenas em número, o dado de novos membros e membros totais é interessante para acompanhar.
Se você se preocupa com o conteúdo, pode acompanhar a métrica de quantidade de posts, comentários e likes.
3) WhatsApp ou Telegram
Infelizmente, nenhuma destas ferramentas entrega analytics nos grupos (o Telegram só entrega no canal)
O que você deve fazer é anotar na mão a quantidade de membros ativos por mês, ou seja, a quantidade de pessoas que fizeram comentários no grupo no período de 1 mês.
Depois, divida pela quantidade total de membros no grupo e multiplique por 100. O resultado será a taxa de membros ativos por mês.
Um exemplo:
Você tem 240 membros no grupo de Whatsapp e, neste mês, um total de 60 pessoas deixaram comentários.
A conta seria assim: 60 / 240 = 0,25 * 100 = 25% é a taxa de membros ativos neste mês.
Como disse acima, ao falar de cálculos de 3º dimensão, não se esqueça de colocar este número numa tabela mensal e acompanhar o crescimento ou a regressão dessa métrica.
4) Instagram, Twitter ou similar
Se você usa alguma dessas redes sociais para interagir com a sua comunidade, é recomendado que você foque na qualidade dos conteúdos e na métrica WAU (membros ativos semanalmente).
Agora, preste muita atenção ao que Jack Dorsey, CEO do Twitter, que diz:
“Neste preciso momento, a métrica mais importante é o uso da plataforma todos os dias. Estamos criando conteúdo que motiva as pessoas a voltarem todos os dias?”
Então, você deve focar no conteúdo e no engajamento que a comunidade tem.
Com base nisso, fazemos uma métrica semanal, para ver a interação dos membros.
Se quiser saber mais sobre métricas, veja esse artigo do nosso meetup.
E aí, curtiu essas dicas?
Você já acompanha essas ou outras métricas na sua comunidade?
Para ver a 2 ͣ parte do artigo, fique ligado aqui no nosso blog.
Amanda Salim
Amanda é jornalista, cofundadora da CM School e Head of Community for Latam no Mercado Favo.
