Rafael Kiso, fundador da Mlabs, abriu o CM Summit 2022 falando sobre como transformar os clientes em nano influenciadores e o que isso tem a ver com a comunidade.
Rafael Kiso é, além de fundador e CEO da Mlabs, escritor, creator e empreendedor. Ele começou sua palestra fazendo uma pergunta importante: “Será que para conquistar um cliente é preciso fazer mais e mais propaganda?”
O autor falou sobre a quantidade de marcas e propagandas que a gente vê todos os dias. Em 1970, a gente via em média 2000 marcas por dia. Avançando um pouquinho, em 2007, este número subiu para cerca de 5000 marcas - mais que o dobro se comparado com a década de 70. E hoje, nós somos impactados ao longo do dia com 10.000 marcas quando somamos rádio, revista, televisão e Internet.
Pra galera que estava assistindo, ele perguntou: “O que te influencia mais tanto na descoberta quanto na decisão para comprar um produto?” De fato a propaganda tem o seu papel e aqui a ideia não é falar que a propaganda é um problema. Obviamente ela faz parte das estratégias. No entanto, pode perceber que geralmente não é a resposta que seria B, que me influencia mais é de fato quando eu descubro.
Logo em seguida, ele mencionou: “O que faz você compartilhar? Se coloque no lugar dos clientes! A própria experiência em si, a jornada que você teve com aquela marca foi extremamente positiva. A experiência ao longo dessa jornada foi positiva, não é só o produto que cumpriu com a sua expectativa, mas o atendimento foi bom. De repente, o produto foi além e você teve surpresas ao longo do caminho positivas a ponto de você… então se te surpreendeu e ao longo dessa jornada, você acaba se identificando mais com aquela marca a ponto de sentir orgulho de ser consumidor daquela marca, então foi muito além do produto, então a experiência em si, invariavelmente, é o que leva as pessoas a indicar mais a sua opinião e a sua experiência com outros, não é?”
Na sua palestra, ele mencionou o exemplo de várias marcas como:
-
Natura
A Natura também tem feito comunidades, comunidades de aprendizagem com as revendedoras Natura e coloca alguns influenciadores e Creators dentro da comunidade para ensinar as pessoas. Mas elas que criam de fato ali o conteúdo que compartilham suas opiniões que ajudam umas às outras, não é tal comunidade. Ela pode acontecer dentro das mídias sociais, ela pode acontecer fora, mas dentro de um ambiente que tem as características das redes sociais.
-
Sephora
Como no caso da Sephora, que tem a build insider community, não é? Então, aqui a gente tem, só para ter uma de menção, um pouco mais de 5.000.000 de membros e no dia que eu tirei esse print, 57.000 pessoas estavam online naquele momento na comunidade, onde a própria consumidora ensina, faz tutoriais, faz o review dos produtos, eventualmente tem algumas influenciadoras maiores que também são influenciadoras das reforma que estão aqui presente.
Não é, porque as pessoas precisam do quê? Daquelas referências, não é? Então as referências estão aqui presentes. Você tem alguns grupos internos, há uma troca.
-
Granado
Você já descobriu algum produto usando o TikTok ou Instagram? Provavelmente sim. E esse aqui é o caso da Granado, que viu ali o seu perfume Époque Tropical viralizar no TikTok.
Ele viralizou porque os próprios clientes começaram a fazer reviews do produto e as pessoas passaram a procurar aquele perfume do TikTok e ficou conhecido como o perfume do TikTok. Nos últimos 4 meses já foram mais de 7.000.000 de visualizações nos vídeos de reviews de consumidores dentro do TikTok.
Então, assim, é o que está acontecendo o tempo todo. Produtos estão se esgotando na prateleira em função da descoberta que as pessoas fazem o tempo todo nas mídias sociais.
Ele menciona que 78% dos usuários do TikTok concordam que esse aplicativo é, sim, uma ferramenta de busca para encontrar novas opções de produtos e serviços.
-
Boticário
Ele contou sobre o que a Boticário fez: “A Boticário selecionou 200 consumidores acima de 40 anos e deram treinamento, mostraram como é que você faz a fotografia, como é que você faz um tutorial, como é que você fala assim ou assado, como é que você se porta ali nas mídias sociais, ensinaram elas a crescer nas mídias sociais e não por acaso, em fevereiro de 2022 a gente tinha já em torno de 6000 publicações com a hashtag geração boutique… em setembro, alguns meses depois, a gente já tem 7319, então a marca não seria capaz de criar essa quantidade de posts, impactar milhões de pessoas. Não seria capaz de impactar isso a custo zero no sentido de mídia paga, o que significa que cada um desses posts que elas fizeram tem um poder de influência muito maior, inclusive do que um posto de influenciador grandão.”
-
Wanted Shoes
A marca de sapatos Wanted Shows convida a galera pra fazer fotos da sua experiência e assim, se a foto for selecionada, a pessoa começa a fazer parte do catálogo de produtos deles, que é feito por fotos dos próprios consumidores.
Essas fotos que vão parar no catálogo, vão parar também no site, vão parar no Instagram, então as fotos são feitas pelos próprios consumidores, não tem fotos oficiais de modelos, então olha só que legal, chama a galera para consumidor.
Rafael mencionou sobre a sua jornada clássica da metodologia baseada em 5 passos:
-
Descoberta
Onde as pessoas vão descobrir que o negócio existe, que o seu negócio existe.
-
Consideração
No momento que as pessoas descobrem que existe, elas vão visitar o perfil do Instagram ou o site. E ali, com aumento de frequência, tem uma consideração.
-
Compra/conversão
Quando aumentou a intenção de compra, vai comprar, terceira etapa comprou, se tornou cliente,
-
Experiência própria
Primeira instância, não é, se tornando o cliente, tem experiência própria. Todo mundo tem uma expectativa. Essa expectativa foi correspondida? Sim ou não?
-
Experiência compartilhada
Muitas vezes a expectativa, ela é comentada num comentário de um post, de alguma coisa nesse sentido e depois, quando há recorrência ou quando a experiência foi muito positiva, a experiência é compartilhada. Quando ela foi muito negativa também pode acontecer de uma experiência compartilhada que é esse fim. E quando a experiência compartilhada acontece, acontece o tal do bumerangue.
Quando você pega o bumerangue para arremessar ele, você empreende mais força. No começo, ele acumula energia cinética e quanto menos atrito ele tem no ar, mais rápido ele volta, correto? Aqui é a mesma coisa. As 2 primeiras etapas dessa jornada é onde há maiores esforços em termos de criação de conteúdo, propaganda, mídia, etc, onde as pessoas e as marcas investem mais dinheiro.
E o tal do atrito do ar é o ruído que a gente tem ao longo dessa jornada. O ruído na experiência. Então, todas as vezes que alguém vê o seu anúncio de repente no celular e vai clicar, o seu site não é amigável, é celular, ruído. Mandei uma mensagem no inbox do Instagram, no direct do Instagram. Demorou para ser respondido? Ruído. Então, tem vários ruídos ao longo dessa jornada, além do ruído do atendimento, et cetera. Então temos que eliminar o ruído ao longo dessa jornada para que a experiência seja muito boa
As mídias sociais, de fato, já são as maiores responsáveis pela influência de consumo. Com base nisso, ele perguntou: “Como é que a gente transforma o cliente em nano influenciador? Como é que a gente faz esse cliente se tornar, de fato, esse promotor para incentivar eles a fazerem mais reviews, para que a gente tenha esse efeito de rede, esse efeito exponencial, que eu mostrei ali no bumerangue?”
Pra isso, ele falou sobre 3 níveis fundamentais.
Primeiro nível para a gente formar essa comunidade de nano influenciadores tem a ver com a experiência em si, se você não tiver uma experiência positiva ao longo da jornada, nada vai adiantar.
É a mesma coisa que a gente tentar fazer propaganda ou campanha de um produto ruim. Não vende, né? Na verdade, a gente vai ter um monte de reclamação.
Então, nesse primeiro nível, é onde a gente vai mapear a experiência ao longo da jornada e eliminar o máximo de erros possíveis, justamente para que a experiência seja muito boa.
O segundo nível é o nível de identidade. As pessoas precisam se identificar, elas precisam ter propósitos em comum, elas precisam ter, tipo, um logotipo, a camiseta para vestir, para que justamente elas tenham ali o orgulho de pertencimento.
O terceiro nível é a estrutura. Isso tem haver com a governança, com a forma como a gente vai lidar com esses nano influenciadores que um dia foram clientes. Se eles vão ser remunerados ou não, vão ser remunerados, eles vão receber produtos ou não?
Esses 3 níveis são importantes para a gente fazer essa comunidade acontecer.
Pra entender como cuidar disso, ele mostrou um gráfico que mostra o nível de importância da experiência do cliente para respondidas pelos próprios clientes. Veja abaixo:
Esse gráfico é muito legal, porque ele mostra para você tudo o que as pessoas valorizam em termos de experiência.
Pra tentar melhorar a experiência do cliente, Rafael deu algumas dicas como:
- tentar humanizar a marca,
- melhorar a tecnologia,
- melhorar o meio de pagamento,
- montar um site amigável,
- entrega rápida,
- atendimento rápido.
Ele deu algumas informações pra conseguir construir uma estratégia.
Ele menciona: “O começo da comunicação toda é sobre a própria persona, sobre o próprio potencial cliente genuinamente querer ajudar esse cliente na sua dor, na sua necessidade ou desejo que é a base, inclusive, do marketing não é, então, criando conteúdo, conteúdo e tendo rituais já, por exemplo, nos stories, toda segunda-feira a gente tem um ritual e dá um nome para aquele ritual. Por exemplo, toda segunda-feira eu faço data insights para a galera da minha comunidade tudo e vai começando a posicionar que existe um ritual para todo mundo que ali segue, que ainda de repente não se tornou cliente, mas vai sendo incentivado cada vez mais a se tornar.”
Ter um propósito muito claro ajuda muito no processo de formação de comunidade para que as pessoas se identifiquem e tenham realmente um algo a mais que vai além do produto.
Criar conteúdos exclusivamente para cliente distribuído através de stories. Dá até pra criar grupos salvos de clientes nos stories para mandar a história só para eles. Também pode ser um grupo no WhatsApp, Telegram ou um e-mail. Enfim, que seja um canal mais exclusivo.
Falando sobre influenciadores, ele menciona: “A gente precisa entender que faz sentido a gente transformar clientes em nano influenciadores. Então os influenciadores de fato são a segunda fonte para tomar a decisão do brasileiro. O Brasil é o segundo maior país que segue influenciadores no mundo, o dobro da média mundial. Então, isso por si já diz muita coisa, não é? A gente adora ver a vida dos outros, mas o fato é que também a gente é muito influenciado pela opinião dos outros.”
Ele diz que, apesar de muitas pessoas falarem que não são influenciadas a comprar algo por algo influenciador na internet, ele acredita que essas pessoas já foram influenciadas sim a comprar algo, seja por algum amigo, algum colega, não necessariamente um influenciador que tem milhões de seguidores.
O Brasil tem mais influenciadores digitais acima de 10.000 seguidores do que engenheiros civis e dentistas. Igual ali praticamente em médicos. Interessante, né?
Isso demonstra que todo mundo quer ser influenciador, todo mundo quer estar ali, ser percebido, ser notado. Não é e não por acaso TikTok e Instagram estão em alta. E é aí que devemos aproveitar isso e incentivar as pessoas a compartilharem suas experiências. Como?
Convidando a fazerem parte de uma comunidade. Porque, segundo o Rafael Kiso, 61% deles seriam mais fiéis ou comprariam mais de uma marca se a mesma os convidasse para fazer parte de uma comunidade de criadores.
Outra coisa importantíssima que Rafael mencionou foi: Precisamos de fato entender o que significa a identidade da comunidade. Ele separou 6 principais elementos que compõem essa identidade.
- Propósito: Por que essa comunidade existe?
- Identidade: Pra quem é a comunidade?
- Valores: O que é importante para nós enquanto comunidade?
- Expressão: Como a comunidade se expressa?
- Sucesso: Como a comunidade define sucesso?
- Referência: Quem é referência pra comunidade?
Rafael também falou sobre engajamento, que foi o tema principal do CM Summit 2022. Confira o que ele mencionou:
“Engajar as pessoas já na comunidade é totalmente cooperativo, muitas vezes, inclusive, o próprio case da Lego, não foi a Lego que criou a comunidade, foram os próprios fãs da lego que criaram a comunidade e ali as pessoas de fato cooperam. Há uma colaboração, não tem nada top down. Idealmente você deveria criar, se for pela marca, criar a comunidade da marca e identificar aqueles principais usuários que estão ativos ali, empoderar esses usuários, esses consumidores, dar a chave da comunidade para que eles tomem conta.”
Pra finalizar, ele perguntou: “Qual é a importância da gente ter de fato essa comunidade de nano influenciadores?”
A importância é porque você consegue fazer com que a sua autoridade seja maior, mais percebida dentro desse público. Você consegue ensinar e mostrar aquilo que você sabe.
Você vai ter um relacionamento muito mais próximo e humanizado com seu público, o que aumenta muito as chances deles engajarem em tudo que você fizer.
Os feedbacks também são muito mais valiosos e mais ricos e transparentes, porque essa pode ser uma das condições para se tornar nano influenciador dentro do seu programa.
O conteúdo criado pela comunidade. É feito por quem consome o produto, muitas vezes são essas pessoas que ensinam como usar o tal produto. Essa é uma das coisas mais valiosas hoje, a autenticidade no conteúdo criado pelo próprio cliente.
Fortalecer a confiança entre a marca e consumidor, porque está mostrando que a marca enaltece e reconhece os seus consumidores como seus principais ativos.
Pra finalizar a palestra, ele menciona: “É assim que a gente consegue fazer os negócios serem mais sustentáveis ao longo do tempo, usando os clientes como nano influenciadores. É bom para todo mundo, isso é a parte legal”.
Quer assistir essa palestra completa? Confira o vídeo abaixo:
Leia também:
CM Summit 2022: veja em detalhes o que rolou
Emiliano Agazzoni
Emiliano é o maior especialista em estratégias para comunidades do Brasil e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do país antes de fundar a Community Manager School.
