Como a Lego faz marketing de comunidade

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LEGO é uma marca de brinquedo que, desde o final de 1950, se tornou muito popular em todo o mundo. Os brinquedos são formados por diversos módulos de tamanhos diferentes que se encaixam perfeitamente, originando as mais incríveis e diversas combinações.

 

A empresa surgiu exatamente no dia 10 de agosto de 1932 criada pelo carpinteiro Ole Kirk Kristiansen com a ajuda de seu filho Godtfred Kirk, de apenas 12 anos, numa pequena vila dinamarquesa de Billund.

 

Eles começaram a fabricar, em uma pequena oficina, alguns móveis e brinquedos artesanais de madeira como carrinhos, caminhões e cofrinhos, para sustentar a família.

 

Em 1934 a empresa adotou oficialmente o nome LEGO, formado a partir das iniciais da frase dinamarquesa “LEg GOdt” que significa “Play Well”, que em português significa "brincar bem". 

 

Inicialmente eles construíram os brinquedos com madeira, mas após a Segunda Guerra Mundial faltou madeira, por isso tiveram que mudar pra outro material: o plástico.

 

No início da década de 70 os produtos da marca começaram a ser vendidos oficialmente no mercado americano e se tornaram um enorme sucesso entre a criançada. 

 

Em 1976 já existiam 218 diferentes kits de montar, com variações de cor, que vendiam quase 19 milhões de unidades por ano. 

 

A empresa dinamarquesa tem entre seus fiéis consumidores tanto crianças quanto adultos que acompanharam a história da marca e continuam apaixonados pelos bloquinhos de montar.

 

A LEGO segue quatro princípios básicos, que são: 

 

  • alta qualidade
  • segurança
  • criatividade 
  • imaginação 

 

Mas como toda empresa bem sucedida, a LEGO também conheceu dias cinzentos…

 

Da quase falência ao sucesso

 

Com a evolução da tecnologia e a chegada dos computadores e jogos eletrônicos nos anos 1990, a empresa começou a produzir brinquedos pré-montados para tentar se adaptar ao novo cenário. As pessoas não gostaram.

 

Ao perder sua identidade, as lojas começaram a acumular pilhas de brinquedos não vendidos. Em 2003, a empresa lutava com uma dívida de mais de US$ 800 milhões.   

 

A virada do jogo aconteceu quando um homem chamado Jorgen Vig Knudstorp, até então vice-presidente sênior da empresa, foi nomeado CEO da LEGO. 

 

Ele imediatamente lançou uma nova estratégia para a empresa e seu plano de ação fez com que a LEGO voltasse ao seu propósito e foco ao seu produto principal: os tijolos LEGO. 

 

Em 2014, a empresa se tornou a número 1 no mercado de brinquedos, à frente da Mattel (fabricante da boneca Barbie). Nesse mesmo ano, a LEGO lançou o Lego Minecraft, um jogo de construção que ficou muito famoso entre as crianças. 

 

 

Hoje, o grupo LEGO evoluiu ainda mais: está presente em mais de 140 países e conta com mais de 10 mil colaboradores. 

 

Como a LEGO conseguiu sair dessa crise e crescer cada vez mais? 

 

Algumas estratégias foram colocadas em prática. Uma delas foi a criação de comunidades.

 

Vamos descobrir como essa estratégia fez com que a LEGO entrasse nas mentes e nos corações dos consumidores. 



1) Segmentação inteligente da comunidade

 

O grande trunfo da marca para se manter fortalecida até hoje foi explorar a experiência do consumidor e trazê-la pro universo digital. Assim, com as mídias sociais, essa experiência ganha uma base forte para crescer.

 

Por exemplo, seu canal do YouTube tem mais de 15 milhões de inscritos. No Facebook, são mais de 14 milhões de curtidas. Já no Instagram, a LEGO conta com mais de 8 milhões de seguidores. 

 

A LEGO aproveita pra utilizar o poder de suas mídias sociais a seu favor. Os fãs podem sugerir novas ideias e oferecer feedback para a empresa.

 

O engajamento criado tem o foco de conectar pessoas para que elas possam montar e ter ideias de projetos de LEGO juntas. Genial, né?

 

Por meio do Twitter, onde conta com quase 1 milhão de seguidores, a LEGO faz com que a experiência real do consumidor e as mídias sociais se conectem. 

 

Com uma média de 10 respostas no seu perfil oficial em Inglês, a LEGO lida de forma ágil com a percepção de seu público de forma natural.

 

Na verdade, o que destaca a gestão da LEGO no Twitter, é o equilíbrio entre engajamento, serviço e produção de conteúdo. 

 

Para unir a relação entre consumidor e empresa, a LEGO promoveu sistemas de aprendizado, como comunidades online e convenções, e começou a coletar o NPS em cada ponto de contato. 

 

Isso proporcionou uma base para a criação de lojas enormes e temáticas e uma forte relação com os principais varejistas.

 

Por causa disso, a LEGO reduziu o tempo de desenvolvimento dos seus produtos em até 50%. 



2) Eventos e programas para a comunidade

 

  • LEGO CON 

 

A LEGO con é uma convenção virtual para famílias e fãs de LEGO, mas também é muito mais do que isso. É um lugar pras pessoas de todas as idades se unirem e  compartilharem sua paixão pela marca e pela criatividade.

 

 

É um evento que foi criado em 2021. Em 2022 aconteceu a segunda edição no dia 18 de junho, comemorando o aniversário de 90 anos da marca. 

 

Com duas horas de duração, o evento teve tempo para vários anúncios de sets exclusivos e contou com a participação de alguns convidados especiais como a atriz Evanna Lynch (Harry Potter) e o diretor e roteirista Angus MacLane (Lightyear). 

 

Os fãs tiveram a oportunidade de descobrir novos produtos, ficar a par das últimas notícias e conhecer os bastidores da LEGO House, a casa da LEGO. 

 

A construção da LEGO House fica em Billund, na Dinamarca, começou em 2014 e foi inaugurada em 2017.

 

É uma mistura de museu e área de diversão para crianças e adultos. Um verdadeiro paraíso pros fãs da marca.

 

 

  • Lego Foundation 

 

A LEGO Foundation é uma fundação criada pela LEGO que motiva as crianças a desenvolverem habilidades por meio das brincadeiras.

 

Crianças cegas, ou com pouco visão, também estão incluídas nesse programa da LEGO, já que a marca criou peças adaptadas pras que essas crianças também possam brincar, se desenvolver e se divertir.

 

As peças são adaptadas pro braille e elas podem até mesmo escrever seus nomes com as peças. 

 

  • LEGOLAND, o parque temático da LEGO.

 

É um mundo de LEGO onde a criatividade encontra a diversão. 

 

O Legoland Billund Resort - o primeiro Legoland - foi inaugurado em Billund, na Dinamarca, em 1968, seguido pelo Legoland Windsor Resort, em Windsor, Inglaterra, em 1996. 

 

Outros parques foram abertos na Alemanha, Japão, Malásia, Dubai, Estados Unidos (Califórnia e Flórida). 

 

Parques na Coreia do Sul, Nova York e Xangai estão atualmente em construção.

 

Os parques possuem diversas atrações, shows, montanhas russas e áreas inteiras construídas com as famosas peças de montar. 

 

 

É entretenimento recomendado para toda a família e crianças de todas as idades. Dentre as diversões, as principais são:

 

  • LEGO City: crianças se sentem como adultos, pois podem dirigir carros e conduzir barcos.
  • LEGO Pirates Cove: há passeio de barco pelo lago e é possível encontrar piratas construídos com peças de LEGO.
  • Miniland: uma viagem aos pontos turísticos de diversos lugares do mundo como Manhattan, São Francisco, Paris etc. Todas construídas com peças LEGO.
  • Jardins DUPLO: diversão para quem ainda está aprendendo a montar.

 

  • LEGO Life

 

A marca investiu na LEGO Life, uma rede social apenas para os fãs, onde eles podem compartilhar suas criações, ter ideias e se unirem pra criar novos brinquedos.

 

 

  • LEGO Creator

 

No site oficial, há ainda o LEGO Creator, uma ferramenta que estimula os membros a postar suas criações com os produtos da marca.

 

Além de tudo isso, a associação Clube do LEGO fornece revistas e outros conteúdos exclusivos para os membros.

 

Essa é uma lição valiosa pra engajar a sua comunidade.

 

Pense bem: como você pode trazer a sua comunidade para mais perto da empresa?

 

Em entrevista ao Content Marketing World, o Diretor Global das Redes Sociais da empresa, Lars Silberbauer, diz que o sentimento de criação coletiva com os clientes é o que torna o conteúdo produzido tão encantador.

 

-“Queremos ser observadores e compreensivos, escutando cada sugestão. De fato, essa atenção ao cliente elevou as taxas de engajamento em 61% nos últimos dois anos”.

 

Por fim, o diretor relatou que é preciso criar conteúdo que inspire as pessoas a participarem e compartilharem. Essa é uma ótima ideia pra colocar em prática na sua comunidade.

 

  • LEGO Ideias

 

Já pensou ter sua ideia transformada em LEGO? 

 

A LEGO ideias é a comunidade que permite que os membros enviem seus projetos e, caso aprovados, são desenvolvidos pela própria empresa.

 

Além disso, os membros podem participar da criação de novos projetos da marca. Eles podem votar nos seus preferidos por meio dos comentários dentro do site. 

 

Por exemplo, em 2021 a empresa convidou os fãs pra ajudar a decidir qual seria o novo LEGO pra comemoração dos 90 anos da marca em 2022. 

 

Eles tinham que decidir entre quatro temas: Bionicle, Classic Space, Pirates e Castle.

 

A resposta ao voto dos fãs foi esmagadora. Como resultado, eles lançaram 2 novos produtos que são:

 

O CASTELO DO CAVALEIRO DO LEÃO 10305

 

 

O GALAXY EXPLORER 10497

 

 

3) Parcerias com outras marcas

 

Quando o assunto é parcerias, a LEGO é um exemplo. 

 

Em 1999 foi o início da era dos produtos licenciados. A sua primeira parceria foi com a franquia Star Wars. 

 

A partir deste momento, a empresa não parou de fazer parcerias com personagens famosos que ganham vida através das peças coloridas da LEGO.

 

A empresa lançou uma série de edições especiais como:



  • Harry Potter 

 

  • Jurassic Park

 

  • Indiana Jones

 

  • Fox (Os Simpsons)

 

  • Marvel (Homem-de-Ferro, Homem-Aranha etc)  

  •  

 

  • DC Comics (Batman, Super-Homem etc)

 

 

  • Disney e Pixar (Mickey Mouse, Ursinho Pooh, Toy Story, Carros etc)

 

 

Parceria com a Adidas.

 

Em 2021 a Adidas anunciou uma nova coleção de tênis em colaboração com a LEGO.

 

Batizada de ZX8000 Bricks, a linha apresenta seis pares inspirados nas cores primárias do popular brinquedo com peças de montar.

 

 

Outra parceria foi com o famoso jogo The Sims. 

 

The Sims FreePlay e LEGO DOTS se uniram para fornecer uma nova maneira para os criadores de Sims se expressarem.



Este jogo de simulação oferece aos jogadores a oportunidade de expressar verdadeiramente a individualidade e contar sua própria história. 

 

 

 

4) Inovação

 

A LEGO não se limitou em fazer apenas brinquedos. A empresa inovou com diversos filmes, animações e jogos eletrônicos.

 

Em um mundo repleto de formas de entretenimento pras novas gerações que estão acostumadas com tecnologia, o destaque da LEGO é um sucesso.

 

No ano de 2014 eles lançaram o seu primeiro filme nas salas de cinema: Uma Aventura LEGO. 

 

O filme foi uma das maiores surpresas do cinema no ano: sucesso de público e crítica, o filme inovou ao lançar uma animação baseada em uma linha de brinquedos, com o foco no universo dos super-heróis e agradar adultos e crianças.

 

 

O longa garantiu quase 500 milhões de dólares à empresa. Também foi indicado ao Oscar de Melhor canção original e venceu o Bafta de Melhor Animação. 

 

E claro que com esse sucesso, ela não parou por aí. 

 

Muitos filmes foram lançados em parceria com outras marcas, como por exemplo:

 

  • LEGO Batman: O Filme
  • LEGO Scooby-doo! Hollywood Assombrada
  • LEGO DC Comics Super Heroes: Aquaman: Rage of Atlantis
  • Uma Aventura LEGO 2

 

No mundo dos jogos, a LEGO tem uma lista de jogos pra PlayStation, Xbox, celular e computador. Vamos te mostrar 5 jogos que você pode baixar/comprar e se divertir. 

 

LEGO Worlds

É um jogo inspirado em Minecraft. Há diversas opções personalizáveis de cenários baseados no famoso brinquedo de montar.

 

 

LEGO Marvel Avengers

Em LEGO Marvel Avengers somos apresentados ao universo Marvel com os Vingadores. São usados 6 filmes da Marvel, incluindo filmes do Capitão América, Thor e Homem de Ferro. 

 

 

LEGO Harry Potter Collection

O enredo dos jogos é justamente o dos filmes, onde a premissa básica é um jovem bruxo órfão perseguido por um vilão.

 

 

LEGO Jurassic world 

Nesse jogo você vai dar de cara com os dinossauros que habitam uma ilha perdida. 

 

 

LEGO Star Wars: TFA

Um universo onde você pode criar, batalhar e se divertir com conteúdos totalmente baseados nos filmes da saga. 

 



Agora em 2022, a LEGO Group e a Epic Games, dona de Fortnite, anunciaram uma parceria de longo prazo para desenvolver um metaverso seguro e divertido para crianças e a família. 

 

As duas empresas se uniram para construir uma experiência digital imersiva que possa ser segura para crianças e os pais. 

 

-“As crianças gostam de brincar nos mundos digital e físico e se movem perfeitamente entre os dois. Acreditamos que há um enorme potencial pra eles desenvolverem habilidades ao longo da vida, como criatividade, colaboração e comunicação por meio de experiências digitais. Mas temos a responsabilidade de torná-los seguros, inspiradores e benéficos para todos. Assim como protegemos os direitos das crianças ao brincar no mundo físico por gerações, estamos comprometidos em fazer o mesmo com o brincar digital. Estamos ansiosos para trabalhar com a Epic Games para moldar esse futuro emocionante e divertido”, diz Niels Christiansen, CEO da LEGO Group.

 

(Ainda não há uma data de estreia desse novo projeto)



Nesse artigo vimos algumas estratégias de comunidade que a LEGO usa pra se manter como a maior e mais poderosa marca de brinquedos do mundo.

 

Como aplicar essas estratégias na sua comunidade?

 

  • Busque se reinventar e não fique acomodado.
  • Invista em um conteúdo atemporal e criativo.
  • Sempre escute os membros da sua comunidade e busque saber quais são seus interesses.
  • Esteja atento ao que acontece fora e dentro das redes sociais.
  • Envolva seus membros em novos projetos.

 

Quer aprender mais com o exemplo de outras marcas? Se liga só nesses artigos:

 

 

 

 

Gabriela Montezi
Gabriela é analista de marketing digital da CM School, apaixonada pelo mundo digital e por criar conteúdos.

 

 

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