Como a Nike faz marketing de comunidade

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Uma das maiores comunidades mundiais de atletas, fãs de esportes e tênis, a Nike é a marca esportiva nº 1 do mundo (seu valor é de US $39 bilhões), além de ser a marca mais seguida nas redes sociais (173 milhões de seguidores no Instagram) - tudo isso também graças à sua comunidade, que está no centro da sua poderosa estratégia de marca. 

O que a Nike fez e faz para conseguir tanto sucesso?

Separamos 5 cases da empresa e o que você pode colocar em prática na sua comunidade agora mesmo. Bora aprender um pouco?

 

1) Segmentação inteligente da comunidade

 

Aqui, estamos falando de usar subcomunidades. Não importa o tamanho da sua comunidade, você  pode aumentar o engajamento por meio de uma segmentação e da adaptação de comunidade para subcomunidades.

A Nike faz isso por meio de páginas de mídias sociais e espaços de comunidades dedicadas a isso. Em suas páginas, como a do Facebook, por exemplo, a marca possui cerca de vinte contas diferentes direcionadas às pessoas com base em seu gênero, interesses e localizações específicas.

 

 

 

 

Se você deseja trabalhar com segmentação, seguem algumas dicas:

 

  • Preferências: para que as pessoas possam se concentrar no que mais valorizam.
  • Local: fica mais simples para as pessoas se encontrarem na vida real.
  • Aspectos sociais: como gênero ou idade.
  • Engajamento da comunidade: grupos privados para membros importantes, clientes VIP, testadores de produtos. 

 

Estes subgrupos são constantemente criados pelos membros da comunidade e apenas "oficializados" pela marca.

 

2) Promoção de eventos para a comunidade

 

Todos os anos, em março do dia 26, a Nike comemora o Air Max day, um de seus tênis mais vendidos de todos os tempos.

 

 

O Air Max Day é um evento muito esperado pela comunidade de fãs de tênis porque os fãs se encontram presencialmente ou virtualmente em torno de eventos e competições especiais, que só acontecem neste momento.

 

 É um dia em que a Nike entrega para sua comunidade algumas exclusividades como:

  • Lançamentos muito desejados
  • Competições de design 
  • Vitrines de produtos
  • Festas ou shows online com artistas
  • Workshops na loja

 

 

A principal experiência aqui é que a comunidade vai se engajar se você proporcionar seu encontro e, ainda mais que isso, se este dia especial for totalmente voltado para a comunidade, com iniciativas e ações exclusivas.

 

Você pode fazer isso para celebrar o dia em que sua marca ou comunidade foi feita, o aniversário de um produto histórico, o lançamento de uma nova coleção ou a abertura de uma nova loja, etc.

 

Caso você seja um amante de histórias, conheça um pouco a história deste tênis: Nike Air Max-uma história que continua sendo Escrita

 

 

3) Utilizar UGC para impulsionar todos os canais de marketing 

 

Antes de mais nada, o que é UGC?

 

UGC (User-Generated Content) é qualquer tipo de mídia – comentários, posts, fotos, vídeos que o usuário (ou consumidores) produz naturalmente para a empresa. 

 

Exemplos de conteúdos gerados pelos usuários podem ser os comentários ao final dos posts e avaliação de produtos feitas pelos próprios clientes.

 

Caso queira saber mais, aqui está o link do texto da RD Station falando sobre UGC.

 

 

Pronto! Bora para o terceiro tópico agora?

 

Em terceiro lugar na nossa lista está o quão bem a Nike gera e reutiliza o conteúdo da comunidade para a Social Proof Marketing (em todas as plataformas). Mas, afinal, o que é Social Proof Marketing

 

Um exemplo seria uma situação corriqueira: quantos de nós já ficamos em dúvida sobre comprar algo, mas quando vimos um comentário positivo, tomamos a decisão de comprar?

Isso é Social Proof!

 

A Nike gera UGC em seu aplicativo móvel SNEAKRS por meio da hashtag dedicada #Kickcheck. O aplicativo compartilha informações privilegiadas sobre os lançamentos mais recentes e colabora com os fãs de tênis.

 

  • Eles geram e compartilham UGC em suas contas de mídia social com hashtags como #AirMaxMondays

 

 

  • Eles utilizam o UGC em seu e-commerce para impactar a conversão de páginas de produtos.

 

 

(Exemplos na parte de baixo com fotos de clientes vestindo as roupas da nike)

 

Isso não apenas influencia os clientes, mas leva sua comunidade além das redes sociais e para onde ela pode ter o maior impacto - sua loja online.

 

Isso é social proof marketing em uso - colocando os compradores ainda mais próximos da conversão.

 

As marcas mais inteligentes hoje estão incentivando seus clientes a criar UGC e maximizar o impacto desse conteúdo na comunidade. 

 

O maior desafio continua sendo construir um sistema que estimule essas contribuições em grande escala, especialmente quando você não possui mais de 173 milhões de seguidores como a Nike, hehe.

 

 

4) Feedback da comunidade e cocriação em escala

 

A cocriação é uma estratégia que traz agentes de fora da empresa para dentro dos processos da empresa com o objetivo de impulsionar a inovação. Essa iniciativa possibilita que sua empresa tenha um diferencial, assim como a aproxima de seus clientes.

 

Agora, vamos saber como a Nike coloca isso em prática? 

 

Em 2018, a Nike criou um concurso de design que levou milhares de participantes a workshops nas cidades de Nova York, Londres, Paris, Seul, Xangai e Tóquio.

 

 

Os vencedores se reuniram com a equipe de criação, produção e marketing da Nike HQ e viram seus tênis serem lançados no mercado. Legal né?
 
O processo inspirou fortemente as pessoas que trabalham na Nike:

 " Existem atributos nos sapatos este ano que eu nunca teria considerado, como a introdução de ferramentas para estimular a modularidade do consumidor ou expandir os limites do uso de material", disse Dylan Raasch, Diretor Criativo Sênior da Nike Air Max .

 

"Isso mostra que sempre há novas maneiras de abordar o design." 

A Nike by you também possibilita que clientes fiéis projetem seus próprios tênis Nike.

Isso ajuda a marca a identificar e informar tendências de consumo às suas equipes de produto e design.

A marca aprende continuamente quais opções de personalização são mais buscadas por seus clientes.

 

Parece incrível e óbvio ao mesmo tempo, não é?!

 

 

Para começar com a cocriação em uma escala menor, você pode:

 

  • Mostrar protótipos das próximas coleções e pedir feedback aos clientes especiais.
  • Pedir feedback dos clientes após o lançamento da coleção.
  • Buscar ideias para as próximas campanhas publicitárias e textos de marketing antes do lançamento.
  • Obter a opinião do cliente sobre os projetos de lojas/produtos/serviços futuros.

 

5. Aplicativo dedicado para a comunidade

 

A Nike lançou sua própria plataforma Nike + em 2009.

 

Os corredores podem controlar seu desempenho e encontrar informações, corridas, desafios da comunidade, corridas em grupo local e práticas de saúde mental.

 

 

 

A Nike se coloca como um verdadeiro parceiro ajudando as pessoas a atingirem seus propósitos e encontrarem pessoas que definem propósitos semelhantes de saúde e conhecimento do mundo fitness.

 

Dessa forma, as pessoas podem compartilhar seus resultados, participar de desafios, conhecer outros atletas, ir a eventos da comunidade... Toda ação positiva é recompensada com um feed social onde você pode incentivar as pessoas.

 

Ao criar seu próprio aplicativo de comunidade, a Nike:

  • Tem controle total dos recursos que deseja implementar.
  • Não depende da mudança de algoritmos de mídia social para ficar conectado com seus seguidores.
  • Oferece à sua comunidade um espaço para encontrar pessoas com ideias semelhantes e alcançar seus objetivos pessoais.
  • Pode integrar facilmente recursos ​​ou outros links para lojas Nike.

 

A Nike pode ter sido uma pioneira, mas estamos vendo muitas marcas criarem espaços para comunidades que vão além da mídia social. Olha que ideias geniais ela deu para nós.

 
E você, já tem uma comunidade? O que tem feito para desenvolvê-la?

 

Caso queira aprender mais sobre criação e gerenciamento de comunidades, faça nosso curso de Community Manager. 

 

 

 

 

 

Adilson Souza
Adilson é criador de conteúdo da CM School e apaixonado por buscar estratégias para melhorar a educação brasileira. 

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