Como a Nike faz marketing de comunidade

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Uma das maiores comunidades mundiais de atletas, fãs de esportes e tênis, a Nike é a marca esportiva nº 1 do mundo (seu valor é de US $42.5 bilhões), além de ser a marca mais seguida nas redes sociais (214 milhões de seguidores no Instagram) - tudo isso também graças à sua comunidade, que está no centro da sua poderosa estratégia de marca. 

 

O que a Nike fez e faz para conseguir tanto sucesso?

A estratégia da Nike se baseia em três frentes:

 

  •  Inovação

  •  Velocidade

  •  Direcionamento

     

O ponto forte da Nike definitivamente é o seu poder de inovação, que mantém  seus clientes permanentemente engajados com a marca.

Isso acontece por meio de suas grandes comunidades. 

Separamos 5 cases da empresa e o que você pode colocar em prática na sua comunidade agora mesmo.

Leia todo o artigo porque no final apresentamos algumas novidades sobre a Nike.

Bora aprender um pouco?

 

 

1. Segmentação inteligente da comunidade

 

 

Aqui, estamos falando de usar subcomunidades. Não importa o tamanho da sua comunidade, você  pode aumentar o engajamento por meio de uma segmentação e da adaptação de comunidade para subcomunidades.

 

 


3 maneiras para o CM aumentar o engajamento

 

 

A Nike faz isso por meio de páginas de mídias sociais e espaços de comunidades dedicadas a isso.

Em suas páginas, como a do Facebook, por exemplo, a marca possui cerca de vinte contas diferentes direcionadas às pessoas com base em seu gênero, interesses e localizações específicas.

Para a galera que curte corridas existe, por exemplo, a comunidade Nike Running. Têm também comunidades específicas para mulheres - a Nike Women. Já para quem curte basketball existe a Nike Basketball e por aí vai.

 

 

 

 

 

Quando uma marca investe para valer na criação de uma comunidade, frequentemente surgem grandes resultados em termos de engajamento. A Nike sabe disso.

“Queremos fazer parte da jornada de nossos clientes e participar das histórias da vida real. E, se a pessoa comprar nosso produto, ótimo”, diz Warfield, o gerente de mídias sociais da Nike. 

Ele acrescenta: “Mas vender Nike não é somente nosso objetivo. Começamos a investir nas pessoas nas mídias sociais porque é onde elas estão e gostam de passar seu tempo. A mídia social é onde as pessoas compartilham experiências e fazem perguntas. É uma ótima chance de construir relacionamentos ”. 

Se você deseja trabalhar com segmentação, seguem algumas dicas:

 

  • Preferências: para que as pessoas possam se concentrar no que mais valorizam.
  • Local: fica mais simples para as pessoas se encontrarem na vida real.
  • Aspectos sociais: como gênero ou idade.
  • Engajamento da comunidade: grupos privados para membros importantes, clientes VIP, testadores de produtos. 

 

Estes subgrupos são constantemente criados pelos membros da comunidade e apenas "oficializados" pela marca.

A Nike também cria comunidades para ajudar seus membros com causas específicas. 

Um exemplo é a BLACK COMMUNITY COMMITMENT (COMPROMISSO COM A COMUNIDADE NEGRA), uma comunidade sobre diversidade desenvolvida especificamente para ajudar pessoas negras.

 

 

Em 2020, Nike, Converse, Jordan Brand e Michael Jordan comprometeram US$ 140 milhões ao longo de 10 anos para investir e apoiar organizações focadas em empoderamento econômico, educação e justiça social para lidar com a desigualdade racial para negros americanos. 

Os investimentos são direcionados ao desenvolvimento de parcerias nacionais estratégicas, bem como ao apoio a organizações comunitárias locais. 

 

 


3 dicas sobre diversidade para a sua comunidade

 

 

2. Promoção de eventos para a comunidade

 

 

Todos os anos, em março do dia 26, a Nike comemora o Air Max day, um de seus tênis mais vendidos de todos os tempos.

 

 

O Air Max Day é um evento muito esperado pela comunidade de fãs de tênis porque os fãs se encontram presencialmente ou virtualmente em torno de eventos e competições especiais, que só acontecem neste momento.

 É um dia em que a Nike entrega para sua comunidade algumas exclusividades como:

 

  • Lançamentos muito desejados
  • Competições de design 
  • Vitrines de produtos
  • Festas ou shows online com artistas
  • Workshops na loja

 

A principal experiência aqui é que a comunidade vai se engajar se você proporcionar seu encontro e, ainda mais que isso, se este dia especial for totalmente voltado para a comunidade, com iniciativas e ações exclusivas.

Você pode fazer isso para celebrar o dia em que sua marca ou comunidade foi feita, o aniversário de um produto histórico, o lançamento de uma nova coleção ou a abertura de uma nova loja, etc.

 

Veja neste artigo: Como criar eventos virtuais que engajem seus membros

 

Caso você seja um amante de histórias, conheça um pouco a história deste tênis: Nike Air Max-uma história que continua sendo Escrita

 

 

3. Utilizar UGC para impulsionar todos os canais de marketing 

 

 

UGC (User-Generated Content) é qualquer tipo de mídia – comentários, posts, fotos, vídeos que o usuário (ou consumidores) produz naturalmente para a empresa. 

Exemplos de conteúdos gerados pelos usuários podem ser os comentários ao final dos posts e avaliação de produtos feitas pelos próprios clientes.

Exemplos de conteúdos gerados pelos usuários podem ser os comentários ao final dos posts e avaliação de produtos feitas pelos próprios clientes.

Nike gera e reutiliza o conteúdo da comunidade para a Social Proof Marketing (em todas as plataformas).  

 

 


Saiba tudo sobre o Marketing de Comunidade

 

 

Sabe aquele momento em que ficamos em dúvida sobre comprar algo, mas quando vimos um comentário positivo, tomamos a decisão de comprar?

Isso é Social Proof Marketing!

 

A Nike gera UGC em seu aplicativo móvel SNEAKRS por meio da hashtag dedicada #Kickcheck.

O aplicativo compartilha informações privilegiadas sobre os lançamentos mais recentes e colabora com os fãs de tênis.

 

  • Eles geram e compartilham UGC em suas contas de mídia social com hashtags como #AirMaxMondays

 

 

  • Eles utilizam o UGC em seu e-commerce para impactar a conversão de páginas de produtos.

 

 

(Exemplos na parte de baixo com fotos de clientes vestindo as roupas da nike)

 

Isso não apenas influencia os clientes, mas leva sua comunidade além das redes sociais e para onde ela pode ter o maior impacto - sua loja online.

Isso é social proof marketing em uso - colocando os compradores ainda mais próximos da conversão.

As marcas mais inteligentes hoje estão incentivando seus clientes a criar UGC e maximizar o impacto desse conteúdo na comunidade. 

O maior desafio continua sendo construir um sistema que estimule essas contribuições em grande escala, especialmente quando você não possui mais de 214 milhões de seguidores como a Nike, hehe.

 

 

4. Feedback da comunidade e cocriação em escala

 

 

A cocriação é uma estratégia que traz agentes de fora da empresa para dentro dos processos da empresa com o objetivo de impulsionar a inovação. Essa iniciativa possibilita que sua empresa tenha um diferencial, assim como a aproxima de seus clientes.

Agora, vamos saber como a Nike coloca isso em prática? 

Em 2018, a Nike criou um concurso de design que levou milhares de participantes a workshops nas cidades de Nova York, Londres, Paris, Seul, Xangai e Tóquio.

 

 

Os vencedores se reuniram com a equipe de criação, produção e marketing da Nike HQ e viram seus tênis serem lançados no mercado. Legal né?
 
O processo inspirou fortemente as pessoas que trabalham na Nike:

 " Existem atributos nos sapatos este ano que eu nunca teria considerado, como a introdução de ferramentas para estimular a modularidade do consumidor ou expandir os limites do uso de material", disse Dylan Raasch, Diretor Criativo Sênior da Nike Air Max .

"Isso mostra que sempre há novas maneiras de abordar o design." 

A Nike by you também possibilita que clientes fiéis projetem seus próprios tênis Nike.

Isso ajuda a marca a identificar e informar tendências de consumo às suas equipes de produto e design.

A marca aprende continuamente quais opções de personalização são mais buscadas por seus clientes.

Parece incrível e óbvio ao mesmo tempo, não é?!

 

 

Para começar com a cocriação em uma escala menor, você pode:

 

  • Mostrar protótipos das próximas coleções e pedir feedback aos clientes especiais.
  • Pedir feedback dos clientes após o lançamento da coleção.
  • Buscar ideias para as próximas campanhas publicitárias e textos de marketing antes do lançamento.
  • Obter a opinião do cliente sobre os projetos de lojas/produtos/serviços futuros. 

 

 


Por que a sua empresa precisa criar uma comunidade?

 

 

5.  Aplicativo dedicado para a comunidade

 

 

A Nike lançou sua própria plataforma Nike + em 2009.

Um aplicativo chamado Nike Run Club.

Por meio desse aplicativo os corredores podem controlar seu desempenho e encontrar informações, corridas, desafios da comunidade, corridas em grupo local e práticas de saúde mental.

 

 

 

Além disso, a Nike também desenvolveu um aplicativo chamado Nike Training Club - Fitness para pessoas que desejam se exercitar em casa.

 

 

O objetivo da Nike é se tornar um verdadeiro parceiro ajudando as pessoas a atingirem seus propósitos e encontrarem pessoas que definem propósitos semelhantes de saúde e conhecimento do mundo fitness.

Dessa forma, as pessoas podem compartilhar seus resultados, participar de desafios, conhecer outros atletas, ir a eventos da comunidade... Toda ação positiva é recompensada com um feed social onde você pode incentivar as pessoas.

Ao criar seu próprio aplicativo de comunidade, a Nike:

 

  • Tem controle total dos recursos que deseja implementar.
  • Não depende da mudança de algoritmos de mídia social para ficar conectado com seus seguidores.
  • Oferece à sua comunidade um espaço para encontrar pessoas com ideias semelhantes e alcançar seus objetivos pessoais.
  • Pode integrar facilmente recursos ​​ou outros links para lojas Nike.

      

 

6. Inovação tecnológica

 

 

Quando se trata de inovação, a Nike é um ótimo exemplo.

A marca sempre procura inovar não só seus produtos, mas também sua forma de se comunicar e montar suas comunidades. 

Alguns exemplos de campos de inovação da Nike:

 

 

  • Nike lança novo conceito de varejo e visa aproximar comunidades locais.

 

 

A Nike lançou em 2020 uma nova experiência de compras chamada "Nike Unite".

A Nike Unite é baseada na ideia de conectar consumidores em suas comunidades locais por meio do esporte. 

Isso envolve experiências mais personalizadas tanto na loja física como também na loja digital. 

 

 

Além disso, essa iniciativa tem o compromisso de contratar pessoas que residem nessas comunidades.

A linha de produtos à venda em cada loja também é escolhida para refletir os gostos da comunidade e as preferências de compra, em vez de uma abordagem global ou regional. 

A Nike diz que oferece itens essenciais para o dia a dia junto com ofertas sazonais. 

De acordo com a empresa, "a Nike Unite existe para servir e celebrar as pessoas em suas comunidades locais, e cada loja é projetada para ser um reflexo do seu coração e espírito".

 

 

  • NIKELAND 

 

 

Outra novidade para o mundo é a criação da Nikeland.

 

 

Você que curte jogos eletrônicos vai amar essa novidade. 

 

 


Saiba tudo sobre as Comunidades de Jogos Online (ou Comunidades Gamers)

 

 

Nikeland é um mundo virtual, lançado em novembro de 2021, criado sob medida dentro do espaço 3D imersivo da Roblox.

Tem como objetivo transformar esporte e diversão em um estilo de vida. 

Os edifícios e campos dentro da NIKELAND são inspirados na sede da vida real da Nike e abrigam arenas detalhadas para a comunidade Roblox testar suas habilidades competindo em vários minigames. 

 

 

Os visitantes podem participar de jogos como “pega-pega”, “o chão é lava” e “queimada” com os amigos. 

Esse é o investimento da Nike no Metaverso.

 

 


Metaverso e comunidade, qual é a conexão?

 

 

 

 

  • Nike compra fabricante de tênis virtuais RTFKT

 

 

A Nike comprou a RTFKT, fabricante de tênis virtual. 

 

 

A empresa se estabeleceu como marca de moda digital, oferecendo calçados colecionáveis e exclusivos que podem ser usados por avatares no metaverso.

“Essa aquisição é mais um passo que acelera a transformação digital da Nike e nos permite servir atletas e criadores na intersecção entre esporte, criatividade, jogos e cultura”, disse John Donahoe, presidente-executivo da Nike.

“ Nike é a única marca no mundo que compartilha a profunda paixão que todos nós temos por inovação, criatividade e comunidade, e estamos entusiasmados para fazer crescer a nossa marca, que foi totalmente formada no metaverso”, disse Benoit Pagotto, um dos cofundadores da RTFKT ao lado de Chris Le e Steven Vasilev.

Não há dúvida alguma de que essa parceria vai trazer muitos benefícios para as empresas e para seus usuários. 

 

Resumidamente, a Nike é uma empresa gigante que utiliza estratégias como inovação tecnológica, inteligência, direcionamento, engajamento e eventos para continuar crescendo cada vez mais.

A Nike pode ter sido uma pioneira, mas estamos vendo muitas marcas criarem espaços para comunidades que vão além da mídia social. Olha que ideias geniais ela deu para nós.

Podemos utilizar as mesmas estratégias na nossa comunidade. Então JUST DO IT. 

 

E você, já tem uma comunidade?

O que tem feito para desenvolvê-la?

 

Para aprender mais sobre Community Manager e comunidades, leia esse artigo: Quem é, o que faz e quanto ganha um Community Manager?

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Emiliano Agazzoni
Emiliano é maior especialista em estratégias para comunidades do Brasil e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do país antes de fundar a Community Manager School.

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