A criação de uma persona tem ajudado as empresas no planejamento de estratégias de Marketing Digital mais certeiras, alinhadas ao perfil, aos interesses e à jornada dos clientes.
Por isso, queremos ajudar você também a usar essa ferramenta no seu negócio para otimizar os seus conteúdos e campanhas.
Ter uma persona é fundamental para trabalhar estratégias de comunidade porque vai fazer você recordar constantemente pra quem está desenvolvendo propostas, iniciativas e qualquer tipo de ação.
A persona da comunidade é essencial porque nos permite fazer três coisas:
- Gera empatia pelas experiências dos membros da comunidade;
- Atende às reais necessidades dos membros;
- Cria e testa chamadas para a ação e outras decisões cruciais sobre a comunidade.
Essencialmente, as personas simplificam o que sabemos ser verdade sobre nossos membros para que possamos testar nossas suposições e fazer mudanças para melhor servir quem está na comunidade.
As personas também garantem que não projetamos apenas experiências de comunidade para aqueles com acesso a dinheiro, tecnologia ou qualquer outro aspecto.
Ao garantir que você converse com uma grande variedade de membros, você vai construir uma comunidade com nuances e acessibilidade em mente. Todo mundo será incluído e considerado ;)
Para criar uma persona eficaz, é essencial fazer da criação de personas um processo ativo e contínuo.
Neste artigo vamos falar sobre:
- O que é persona?
- O que é uma community persona?
- Pra que serve?
- Como criar?
Bora lá!
O que é persona?
A persona, como o nome sugere, é um personagem criado para ajudar você a compreender quem é a pessoa que precisa ser alcançada pela sua comunidade e o que ela precisa.
A título de curiosidade, quem criou o conceito de personas foi Alan Cooper, designer e programador de softwares, ao desenvolver um sistema de gerenciamento de projetos em 1983.
Para definir uma persona é necessário ter contato com seu público-alvo, de modo que, em uma rápida análise, você possa identificar quais são as características em comum entre a grande maioria.
O objetivo é criar uma persona que tenha as principais características dos seus membros para que você, como Community Manager, consiga criar estratégias alinhadas ao seu público e entender suas reais necessidades.
Para criar a persona, é preciso pesquisar:
- quem são os seus membros;
- com o quê trabalham;
- o que fazem;
- como se informam;
- quais são suas maiores necessidades.
O que é uma Community Persona?
Uma community persona é basicamente um personagem que você vai criar pra sua comunidade com base no seu público-alvo.
Como assim?
Você vai desenhar um personagem com:
- um nome fictício
- como é o seu dia a dia
- uma profissão
- seus hábitos de compra
- suas redes sociais favoritas
- seus hobbies
- seus valores
- suas as dores
- quais são suas dúvidas
- suas ambições
- seu estilo de vida
A community persona deve atender diretamente às necessidades, medos, sonhos e oportunidades dos membros. Essas informações você tem com base em conversas reais com os membros, não no que você viu nos perfis do Instagram ou pesquisas automatizadas, combinado?
Para que serve uma persona?
Agora você já entendeu o que é uma persona, vamos ver mais a fundo pra quê serve.
Vamos destacar 5 benefícios em ter uma persona:
- Aprofundar o conhecimento sobre o público
- Entender o valor do seu produto
- Definir os canais de comunicação
- Definir pautas de conteúdo
- Definir a melhor linguagem e tom de voz
1- Aprofundar o conhecimento sobre o público
O público-alvo deve ser o primeiro passo na definição do grupo de consumidores com quem a sua marca quer se comunicar. Depois você pode aprofundar seu conhecimento sobre eles.
Imagine que você tem uma comunidade de idiomas na qual seu objetivo é ajudar as pessoas a aprenderem uma nova língua. Você sabe como é o dia a dia dessas pessoas, quais dúvidas passam pela cabeça delas, quais são seus sonhos?
A persona trata de ir a fundo no perfil do público para entender a sua complexidade.
2- Entender o valor do seu produto para o público
A persona busca descrever a rotina de uma pessoa com foco em dores, dúvidas, necessidades e desejos relacionadas à proposta de valor da empresa.
Um estudante de ensino médio, por exemplo, está cheio de dúvidas sobre qual profissão seguir e sonha em cursar uma faculdade que goste.
O vestibular (que é o produto em questão) é uma etapa difícil, mas é o caminho para isso.
Aí está o espaço que o produto ocupa na vida da pessoa, o valor que ele tem para o público. Portanto, a persona ajuda a perceber como a marca pode ser útil para o público.
3- Definir os canais de comunicação com o público
A persona abrange também os canais que o público mais usa para se informar, falar com os amigos e interagir com as marcas.
É nesses canais, então, que você deve estar presente para se comunicar com as pessoas.
4- Definir pautas de conteúdo
As personas cumprem um papel fundamental no marketing de conteúdo. Elas levantam as principais dúvidas e necessidades do público.
E cada dúvida da persona pode se transformar em uma pauta de post no blog, no fórum ou nas redes sociais.
Os conteúdos buscam resolver essas dores ao longo da jornada de compra e guiar os consumidores do topo até o fundo do funil (seja ele de vendas, engajamento, etc).
5- Definir a melhor linguagem e tom de voz
Além de guiar as pautas, a persona também serve para direcionar a linguagem e o tom de voz dos conteúdos.
Afinal, você precisa se comunicar de uma forma que elas compreendam. Não adianta usar um tom de voz formal se o seu público é jovem e descontraído, por exemplo.
Isso vale para qualquer ponto de contato com o consumidor. As campanhas de mídia paga, por exemplo, exigem a definição de um público-alvo para filtrar quem você deseja atingir.
Mas é a persona que vai ajudar você a construir a mensagem dessas campanhas, com a linguagem e o tom adequados.
Como criar a sua persona?
Ok, já vimos o que é persona e para quê serve. Mas, afinal, como construir uma persona para a sua comunidade?
Para criar a persona, é preciso pesquisar:
- quem são os seus membros
- com o quê trabalham
- o que fazem
- como se informam
- quais são suas maiores necessidades
A criação da persona é um processo, então não dá para simplesmente sair descrevendo alguém que você acha que representa seus clientes. Isso é um grande erro que a gente vê muitos profissionais cometendo por aí. A tal da generalização…
Para cumprir o seu papel, a persona deve ser resultado de pesquisa, análise e construção. Vamos te mostrar 5 passos que te ajudarão a fazer isso:
- Coletar os dados dos membros da comunidade
- Realizar perguntas aos membros
- Analisar os dados coletados
- Estruturar a persona
- Compartilhar a persona com toda equipe
Beleza, mas como fazer isso?
1. Como coletar dados dos membros para criar a persona?
O primeiro momento da construção da persona é a “ida ao campo”.
Essa expressão é usada quando pesquisadores realizam a coleta de dados para os seus estudos. E é isto que você deve fazer logo de cara: coletar os dados de membros.
Uma boa coleta de dados começa com um bom planejamento de pesquisa, que envolve a definição de objetivos e público-alvo e a construção dos instrumentos de coleta (um roteiro de perguntas para entrevistas, por exemplo).
O objetivo e o público-alvo da pesquisa já estão mais claros, certo? Você pretende conhecer o perfil dos membros da sua comunidade.
É claro que você pode ter outros objetivos, mas o principal geralmente é esse.
Para realizar a pesquisa, você pode combinar diferentes métodos e instrumentos, que proporcionem uma visão completa sobre o seu objeto de estudo — o perfil dos membros.
Há dois tipos de pesquisa que você pode fazer: quantitativa e qualitativa.
- Quantitativa: As pesquisas quantitativas são aplicadas a um maior número de pessoas e permitem mensurar comportamentos de toda a base.
Entre as pesquisas quantitativas, você pode realizar questionários fechados (com opções de respostas pré-determinadas) ou levantar dados de ferramentas como Google Analytics, por ex.
- Qualitativas: São as entrevistas, focus group, netnografia, entre outros métodos.
Em geral, entrevistas e questionários são os métodos mais usados. Geralmente eles são feitos pela internet, mas a coleta de dados presencial permite perceber nuances de comportamento que o virtual impede.
#seliga: As pesquisas qualitativas são menos numerosas, mas obtêm respostas mais aprofundadas.
Adele Revella, autora do livro Buyer Personas, afirma que você precisa de menos entrevistas do que imagina. Quando você faz de 8 a 10 entrevistas, geralmente as respostas começam a se repetir.
Já os questionários podem ser aplicados a mais pessoas para ter uma amostra representativa da sua base de clientes. Com uma calculadora de amostra, você consegue identificar quantos membros/clientes deve abordar.
Para aplicar a pesquisa, existem diversas ferramentas online, como Typeform, Google Forms e SurveyMonkey (pago).
Você também pode usar o e-mail. Envie a pesquisa por e-mail e peça que respondam logo assim que entrarem na comunidade, por exemplo.
2. Quais perguntas fazer aos membros?
É claro que as perguntas variam conforme o segmento do negócio, mas procuramos levantar as principais questões que devem aparecer na pesquisa para construir uma persona.
Uma boa prática é dividir em cinco etapas: demográfica, pessoal/profissional, consumo de conteúdos, hábitos de compra e relação com a empresa.
Veja alguns exemplos:
Demográfica
- Qual seu gênero? Idade? Cidade? Escolaridade?
- (Se for B2B) Qual é o seu cargo? Segmento da empresa? Tamanho da empresa?
Pessoal/profissional
- Como é sua rotina?
- Quais são suas principais responsabilidades?
- Quais são seus principais objetivos e obstáculos para atingi-los?
- (Se for B2B) O que você faz no seu trabalho? Quais são seus maiores desafios?
Consumo de conteúdos
- Quais redes sociais você usa?
- Como você se mantém informado?
- Como você aprende novas habilidades?
- Quais assuntos você mais gosta de acompanhar?
Hábitos de compra
- Quais marcas você costuma usar?
- Como você se informa sobre marcas e produtos? Onde costuma comprar?
- Em quais canais você prefere interagir com marcas?
- (Se for B2B) Quais marcas a sua empresa usa? Como é o processo de compra?
Relação com a empresa
- O que te levou a procurar as soluções da empresa x?
- Como a empresa x te ajuda a solucionar seus desafios?
- Qual a maior qualidade da empresa x?
Utilize essas questões para construir o seu questionário, adaptando para o seu segmento e as suas dúvidas sobre os clientes.
Se você quiser fazer uma entrevista aberta, utilize apenas um roteiro de perguntas e conduza a conversa com mais liberdade.
É importante ter sensibilidade para entender quais e quantas perguntas os seus clientes estariam dispostos a responder, tanto em entrevistas quanto em questionários.
3. Como analisar os dados coletados?
É preciso tabular os dados, transcrever as entrevistas e analisar tudo isso que você coletou.
Na análise, procure identificar os padrões nas respostas. Eles representam características, problemas, desafios e dúvidas que são comuns a vários clientes e que devem fazer parte da persona.
Se você percebe que quase todos responderam que têm ensino superior completo e costumam usar o Instagram para interagir com marcas, aí estão traços do perfil da persona.
Para isso, você precisa organizar as respostas de maneira funcional.
Você pode criar uma tabela com as mesmas etapas de perguntas que sugerimos antes e preenchê-la com os dados da pesquisa.
4. Como estruturar a persona?
A partir da análise, a persona vai ganhar vida. Ela vai ter um nome, um rosto e um perfil bem definido, com as características e comportamentos que você percebeu como mais relevantes.
O segredo aqui está em pensar na persona como um ser humano de verdade, que vai interagir com a marca, ler os seus conteúdos, comprar os seus produtos.
Procure desenvolver um texto descritivo sobre essa pessoa que você está criando.
Uma boa solução é contar uma história. Você pode narrar um dia ou uma semana da persona em que ela interage com o seu produto.
Assim, fica muito mais fácil perceber seus hábitos, comportamentos e como ela se relaciona com a marca.
Veja também:
- Embaixadores não são influenciadores
- 3 dicas de como criar um planejamento estratégico de comunidade
- Como as comunidades ajudaram no nascimento da Nike
Emiliano Agazzoni
Emiliano é o maior especialista em estratégias para comunidades do Brasil e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do país antes de fundar a Community Manager School.
