Nesse artigo vamos te mostrar como desenhar um modelo que vai te ajudar a definir o valor de negócio da sua comunidade. Trata-se do modelo SPACES, criado pelo David Spinks, fundador da CMX.
A ideia aqui é te apresentar o modelo adaptado à nossa realidade cultural e mostrar como você, community manager, pode aplicá-lo na sua comunidade.
O que é o modelo Spaces?
Pra você construir uma comunidade em torno de uma marca você tem que entender qual é o objetivo, ou seja, pra quê essa comunidade vai ser construída.
O modelo Spaces mostra justamente isso. Ele trabalha com 6 grandes objetivos:
- S- suporte
- P- produto
- A- aquisição
- C- contribuição
- E- engajamento
- S- sucesso
Qual é o valor da comunidade?
Como você calcula o ROI da comunidade? Onde a comunidade deve viver em um negócio?
São perguntas com as quais os community managers lidam todos os dias.
As empresas constroem comunidades há muito tempo, mas a comunidade era historicamente vista como um centro de custos.
No máximo, a comunidade era vista como um canal de suporte ao cliente ou um canal de marketing.
Hoje, vemos o renascimento de uma disciplina em comunidades. A comunidade passou a ser vista e utilizada muito mais do que para simplesmente apoiar fóruns ou seguidores de redes sociais.
Embora ambas as aplicações permaneçam importantes e sejam necessárias, elas são apenas algumas partes do valor total do negócio, que é impulsionado pela comunidade.
Ao contrário da maioria das outras áreas, a comunidade pode ter seu próprio departamento ou estar em todos os departamentos.
Como estratégia, a comunidade pode ser aplicada a quase todos os aspectos do negócio, desde marketing, produto, vendas, customer success, etc...
Todas as comunidades podem obter valor de negócio de vários objetivos. Vamos investigar cada objetivo com exemplos reais pra te inspirar.
S: Suporte
Em uma comunidade de suporte ao cliente, os membros respondem a perguntas e resolvem problemas uns para os outros para reduzir os custos gerais de suporte ao cliente e melhorar a satisfação.
Esta é uma aplicação da comunidade com a qual muitos CMs já estão familiarizados.
Ela pode assumir a forma de um fórum de apoio no qual as pessoas aparecem com perguntas sobre produtos/serviços e a comunidade responde por elas.
Diferentemente do fórum de apoio, a comunidade poderia fornecer um recurso especializado para os usuários, ou servir como uma base de conhecimento, por exemplo.
Métricas mais comuns:
- Usuários ativos
- Engajamento nas conversas (posts, comentários, DMs, etc.)
- Número ou porcentagem de perguntas respondidas
- % ou número de chamadas de suporte reduzidas
Exemplos: Comunidade Atlassian, Comunidade Fitbit, Fórum Comunitário de Asana
P: Ideação de Produto, Inovação & Feedback
Nas comunidades de produtos, os membros compartilham ideias e feedbacks que impulsionam a inovação e melhorias nos produtos.
Ao reunir usuários ou clientes online (às vezes offline), as empresas podem aproveitar a visão coletiva de sua comunidade para obter ideias para recursos inovadores, identificar as mudanças mais importantes que vão melhorar seus produtos e economizar dinheiro e tempo em pesquisas.
Algumas empresas levam isso ainda mais longe e trazem sua comunidade para cada etapa do processo de desenvolvimento de produtos, do design ao desenvolvimento, para garantir que a voz do cliente esteja presente em tudo o que cria.
Métricas mais comuns:
- Ideias de produtos
- Adoção de recursos
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- Satisfação do cliente
- Número de participantes do evento
Exemplos: Comunidade Dynatrace, Comunidade Uipath
A: Aquisição e Advocacy
Essas comunidades operam com uma rede de embaixadores e defensores que impulsionam a conscientização e o crescimento do negócio.
É aqui que a comunidade e o marketing se cruzam de pertinho.
Claro, uma empresa pode dizer às pessoas para comprar seu produto, mas é muito mais poderoso ter defensores autênticos que promovam um produto ou experiência. Concorda?
Cada vez mais empresas estão se dando conta que já têm esses defensores.
Se as empresas podem conectar seus defensores e oferecer a eles ferramentas para serem bem sucedidos, eles podem impulsionar o crescimento maciço e a lealdade dos clientes.
Métricas mais comuns:
- Novos clientes
- Novo membro/usuário inscrito
- Número de participantes do evento
- Usuários ativos
- Engajamento nas conversas (posts, comentários, DMs, etc.)
Exemplos: Skimm'bassadors, Embaixadores Globais lululemon
C: Conteúdo e Contribuição
As comunidades são construídas por pessoas que contribuem com conteúdos que compõem o produto ou outros ativos.
Modelos de conteúdo distribuído estão mudando a forma como as empresas funcionam.
Desde conteúdo gerado pelo usuário até plataformas de código aberto, os modelos distribuídos permitem que o valor seja criado pelas massas, com o negócio apenas fornecendo a plataforma.
Uma estratégia de comunidade é fundamental para esses tipos de negócios, o que explica porque empresas de sucesso nesses espaços (Airbnb, Kickstarter e Mozilla, para citar alguns) têm equipes de CMs.
Métricas mais comuns:
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- Usuários ativos
- Engajamento nas conversas (posts, comentários, DMs, etc.)
- Novo membro/usuário inscritoNúmero de participantes do evento
Exemplos: Comunidade de host do Airbnb, Grupos de Desenvolvedores do Google, Campo de Criadores do Twitch, Incubadora Duolingo, Comunidade de Suporte Teachable
E: Engajamento (Externo ou Interno)
Comunidades de engajamento externo reúnem um grupo de pessoas em torno de um interesse comum que está relacionado a uma determinada marca ou produto.
A comunidade é poderosa porque dá às pessoas um senso comum de identidade e pertencimento.
Se uma marca está facilitando esse senso de identidade, não importa se a comunidade está focada especificamente no seu produto ou não — os membros sentirão uma conexão mais forte com a marca.
A Nike tem uma comunidade para pessoas que adoram correr que se chama Nike Run Club.
Como a Nike faz marketing de comunidade
A Sephora tem uma comunidade para falar sobre beleza, a Beauty Insider Community.
A HubSpot por sua vez tem uma comunidade para profissionais de Inbound Marketing.
Como resultado, essas empresas colhem outros valores da comunidade, alimentando embaixadores, feedback de produtos e muito mais.
Métricas mais comuns:
- Engajamento ativo
- Engajamento nas conversas (posts, comentários, DMs, etc.)
- Número de participantes do evento
- Novo conteúdo gerado pelo usuário
- Novo membro/usuário inscrito
As comunidades de engajamento interno são compostas por funcionários, fornecedores, parceiros ou fornecedores que trabalham com uma marca específica.
À medida que as organizações se tornam mais distribuídas e o trabalho remoto se torna mais comum, o engajamento interno se torna ainda mais importante.
Muitas empresas estão fazendo isso nos bastidores hoje para manter os funcionários engajados e construir sua cultura. Instituições financeiras como Wells Fargo e Silicon Valley Bank constroem comunidades internas de especialistas no assunto; hospitais e companhias de seguros fazem o mesmo.
Gigantes da tecnologia constroem comunidades internas para conectar funcionários em todo o mundo e pequenas startups estão liderando poderosas comunidades internas em plataformas como o Slack.
Métricas mais comuns:
- Usuários ativos
- Engajamento nas conversas (posts, comentários, DMs, etc.)
- NPS
- Número de participantes do evento
- Novo membro/usuário inscrito
Exemplos: LinkedIn, Microsoft, NASA @ Work
S: Sucesso
Aproveitando a popularidade das comunidades de suporte ao cliente, as comunidades de sucesso vão além de apenas responder as perguntas para impulsionar ativamente a adoção de produtos e o LTV do cliente.
Essas comunidades conectam os clientes entre si para compartilhar as melhores práticas.
Eles podem ajudar os clientes a melhorar a forma como usam o produto ou podem capacitar os clientes a se tornarem mentores e instrutores, por exemplo.
Métricas mais comuns:
- Usuários ativos
- Novas inscrições de usuários/membros
- NPS
- Retenção de clientes
- Satisfação do cliente
Exemplos: Comunidade Trailblazer da Salesforce, Comunidade Notion
Como Aplicar o Modelo SPACES
Como você coloca tudo isso em ação para sua estratégia de comunidade? Aqui estão algumas ideias:
- Use o modelo SPACE para ganhar adeptos na sua comunidade, articulando claramente como e onde a comunidade agrega valor ao negócio.
- Se você está começando, basta focar em um objetivo do Modelo SPACES. Tentar realizar muitas coisas torna difícil definir e rastrear claramente o valor da sua comunidade.
- Se você dominou uma área do Modelo SPACES, amplie sua influência. Muitas comunidades começam com uma área do modelo e se estendem para outras áreas ao longo do tempo.
- Depois de definir em qual área do modelo sua comunidade vive, identifique as métricas que você usará com base no seu objetivo. Seu objetivo deve determinar as métricas que você usa para medir a comunidade, não o contrário.
- Use o modelo com o objetivo de informar a estratégia geral. Diferentes abordagens podem até exigir diferentes estratégias, plataformas e, possivelmente, uma equipe diferente. Portanto, é um ótimo ponto de partida ao planejar sua estratégia de comunidade para o ano.
Esse texto foi inspirado em um artigo do David Spinks, fundador do CMX e autor do bestseller The Business of Belonging, lançado em 2021.
Emiliano Agazzoni
Emiliano é o maior especialista em estratégias para comunidades do Brasil e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do país antes de fundar a Community Manager School.
