O que comunidade tem a ver com CX?

De cada três clientes, um deixa de fazer negócios com a marca que ama depois de UMA experiência ruim. Como a estratégia de comunidades se une ao Customer Experience da marca para evitar que isso aconteça?

Quando morei em San Francisco, em 2007, decidi que iria visitar um amigo que morava em Las Vegas. Naquele momento tinha poucas moedas no bolso, viajava com o dinheiro contado e teria que achar um jeito de chegar até a casa do meu amigo que fazia anos que não via.

Decidi comprar a passagem pela Southwest Airlines, uma das companhias low cost dos Estados Unidos, mas quem há 10 anos, é muito bem rankeada no Best Places to Work.

Sabe por que uma empresa que é barata para viajar e usa aeroportos secundários fora dos grandes eixos tem um excelente atendimento?

Porque eles investem em pessoas e humanizam o serviço com o cliente.

Clientes felizes ajudam a empresa a crescer e os clientes apaixonados pela sua marca se unem às comunidades que você criar.

Vou te mostrar alguns números para você entender o que estou falando.

A minha experiência de viagem foi ótima. Foi um serviço simples, rápido, ágil, com pessoas sorridentes o tempo todo.

Aqui no Brasil me lembra muito o trabalho que a Gol tem feito nos últimos anos, só que a Gol está num patamar acima de qualidade e é mais cara que a Southwest Airlines, mas ainda assim mais barata que os concorrentes brasileiros com um excelente serviço ao cliente.

Customer Experience

Customer Experience é cada interação que o cliente tem com o seu negócio.

Desde visitar o seu site, conversar com eles no atendimento até abrir a caixa que recebe quando você enviar seus produtos.

É a experiência completa que o cliente tem com a sua marca. O bom, o ruim e o feio.

E o que tem a ver isso com comunidade?

Este é um tema que eu gosto muito de trabalhar e ensinar para meus alunos porque são duas áreas que estão completamente interligadas e quem faz muito bem ambos, vai sair à frente. Posso começar citando a Nubank, Netlifx, Amazon entre outras.

Vamos analisar o ciclo de interação com o cliente e onde é que você deve se encaixar com sua estratégia de comunidades.

Se você observar com detalhe cada etapa da interação com o cliente, na etapa 1, de alcance e engajamento com o público em diferentes canais, a estratégia de comunidade pode servir com um ferramenta de aquisição de novos clientes.

Exemplos: realizando um evento, promovendo ações nas redes sociais. Mas aqui sempre será a empresa que precisa dar o start inicial, ou seja, a equipe de marketing e eventos.

Na segunda etapa, a de nutrir e educar a sua audiência, há claros exemplos de como o marketing de conteúdo pode te ajudar a informar o seu potencial cliente para que ele tome a decisão de compra.

Webinars falando sobre seus produtos e serviços são um excelente mecanismo de conexão e atração de novos clientes.

A etapa 3 é puramente sobre o setor de marketing e vendas, ou seja, converter e fechar vendas.

Cada interação do seu público nesta fase é fundamental.

Você deve criar uma estratégia única e personalizada para acertar no alvo e conquistar os clientes que você merece.

Já na fase final, de suporte e crescimento, é quando o seu público virou cliente e está junto com você.

É aqui que começa o trabalho forte de comunidade para que depois sejam traduzidas todas as iniciativas anteriores em ações que a própria comunidade também pode fazer.

Você deve identificar quais são os seus clientes mais leais, os promotores do seu negócio, aqueles que amam a sua marca e começar com eles o trabalho de gerenciar uma comunidade engajada de clientes para impactar positivamente na imagem, reputação e posicionamento do seu negócio.

Mas preste atenção: há uma próxima etapa que é onde a chave vira e seu negócio pode ter retornos exponenciais.

Na etapa 5 é quando você cria a sua comunidade.

E não estou falando de influenciadores, celebridades falando nas redes sociais nem de marketing de indicação.

Tudo isso está nas etapas anteriores e são tão importante quanto a comunidade que vamos falar agora.

Estou te falando de uma comunidade genuína e engajada de clientes.

Veja o gráfico:

Estatísticas sobre as expectativas, experiências e retenção de clientes

Voltando para a perspectiva do cliente, aquele que tem a razão, aquele que exige uma experiência impecável, aquele que, se tudo vai bem, continua comprando de você...

Vamos ver as estatísticas para entender porque é preciso uma estratégia de comunidades alinhada ao customer experience da empresa.

• 32% de todos os clientes globais parariam de fazer negócios com uma marca que amavam após uma experiência ruim. (PwC)

• 67% dos clientes dizem que seu padrão de boas experiências é mais alto do que nunca. (Sales Force)

• 71% das pessoas recomendam um produto ou serviço porque tiveram uma “ótima experiência”. (Convince & Convert Consulting) 

• 57% dos clientes pararam de comprar de uma empresa porque um de seus concorrentes proporcionou uma experiência melhor. (Sales Force).

• 64% dos consumidores são mais propensos a recomendar uma marca a outras pessoas se ela oferecer experiências e comunicações mais simples. (Siegel & Gale).

• 96% dos clientes afirmam que o atendimento ao cliente é importante em sua escolha de fidelidade a uma marca. (Microsoft).

• 75% por cento dos consumidores ainda escolherão interagir com uma pessoa real, mesmo com o aprimoramento da tecnologia para soluções automatizadas. (PwC).

• 66% dos clientes dizem que pagarão mais por uma ótima experiência. (Sales Force).

• Um aumento de 2% na retenção do cliente tem o mesmo efeito que cortar 10% dos custos.(SAP).

• 66% dos consumidores dizem que as experiências conectadas - como transferências contínuas entre departamentos e canais - são muito importantes para ganhar seus negócios. (Sales Force).

Conclusão

Entender como o seu cliente interage com a marca e identificar seus pontos fracos é uma tarefa para ser realizada amanhã. Todo o time de customer experience deve estar preparado para lidar com os problemas que sua marca possa ter.

A estratégia de comunidade oferece uma experiência diferenciada para os seus clientes que são fãs e promovem a sua marca de maneira espontânea.

Isso traz retenção e engajamento para seu negócio e contribui para a humanização do serviço e personalização da experiência.

Comece fazendo o mapeamento, trace um plano e planeje uma estratégia de comunidade envolvendo os demais departamentos da sua empresa, como Customer Experience, para aumentar a satisfação do seu cliente.

Isso vai evitar (ou dificultar) que 1 de cada 3 clientes deixem de fazer negócio com você por causa de experiências ruins.

Emiliano Agazzoni
Emiliano é especialista em estratégias para comunidades e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do Brasil.