Já falamos aqui sobre como pertencer à uma comunidade é algo necessário para nós. Algo que buscamos constantemente, quer de maneira consciente ou inconsciente. A internet e as redes sociais facilitaram esse processo. Hoje, é muito mais fácil buscar por uma comunidade e fazer parte dela, esteja você onde estiver.
Mas o que o Marketing de Comunidade tem a ver com isso?
O marketing de comunidade ocorre em grupos do Facebook, grupos no Discourse e outras plataformas de fóruns.
Essas comunidades oferecem aos membros um lugar para divulgar suas necessidades e dar às empresas a oportunidade de responder e fazer com que se sintam importantes.
Um exemplo de marketing de comunidade é a comunidade da Ubiquiti, uma plataforma de tecnologia com soluções de redes, tanto para nível enterprise quanto apps para smarthome.
Eles tem um comunidade global em formato de fóruns além de grupos de Facebook e WhatsApp com técnicas de TI do mundo inteiro que se ajudam entre sim para fazer uso da melhor maneira das diferentes tecnologias da marca.
(Ubiquiti: Technology platforms for Internet Access, Enterprise, and SmartHome applications)
Não importa se a sua comunidade é offline ou online.
Este relacionamento com os clientes atuais trará benefícios para todos os envolvidos. As empresas receberão um feedback valioso sobre seus produtos/serviços, além de terem "na mão" um controle mais eficaz sobre sua presença de marca, enquanto os clientes se sentirão valorizados e se mostrarão cada vez mais leais à empresa.
O marketing de comunidade é, então, uma poderosa ferramenta, principalmente se usada em conjunto com as mídias sociais, pois os consumidores modernos esperam mais do que um relacionamento impessoal e unilateral das marcas que consomem.
Essa estratégia remove, enfim, a distância entre as marcas e seus clientes.
Existem dois tipos de marketing comunitário: orgânico e patrocinado.
Vamos agora falar sobre cada um deles.
Marketing de comunidade orgânico
Acontece quando os clientes interagem entre si sem a ajuda ou qualquer interferência da marca.
Isso significa que os clientes podem iniciar sua própria troca de mensagens destinadas à marca ou interagir através das redes sociais ou outros fóruns.
Existe uma comunidade que tem vários anos de existência e hoje eles tem uma página do Facebook criada para se relacionar sobre uma paixão em comum (como o Volvo Auto Clube Brasil, que nasceu em 1989 e, desde então comemora cada encontro de seus membros - seja no Facebook, presencialmente ou em outros canais de comunicação).
Por conta própria, os clientes entram em contato para fazer perguntas, compartilhar comentários e criar suas próprias suposições/opiniões sobre a marca.
Embora num primeiro momento isso seja entusiasmante, também pode ser preocupante, pois se os clientes não estão satisfeitos com um produto ou serviço, a marca pode sofrer - e em alta velocidade.
Marketing de Comunidade patrocinado
Desenvolvida pela própria marca, este recurso envolve a criação de conteúdos em plataformas de mídia social que permitem aos clientes interagir não apenas entre si, mas com a marca.
Se a marca monitorar as interações com seus clientes, responder perguntas num curto prazo de tempo de maneira personalizada e nada robotizada, se fornecer a eles informações valiosas e importantes, enfim, ela terá nas mãos uma base poderosa de consumidores leais que veem sua marca como um aliado.
Veja o caso do TikTok, por exemplo. As marcas ficaram malucas para começar usar a plataforma e atrair o seu público por aí, além das tradicionais Instagram, Snapchat e Facebook.
Quem deve usar o marketing de Comunidade?
Toda e qualquer empresa!
Enquanto outras áreas do marketing, como publicidade e relações públicas, geralmente se preocupam em prospectar e trazer novos clientes, o Marketing da Comunidade foca no relacionamento com os clientes que já estão dentro de casa.
Lembre-se: é muito mais barato para as empresas reter quem já está dentro do que atrair novos clientes.
Em outras palavras, lançar mão de uma estratégia de comunidade com esse objetivo é uma ótima ideia porque mantém o cliente engajado com a sua empresa.
Um relatório SAP 2014 diz, por exemplo, que reter 2% dos clientes tem o mesmo efeito que cortar 10% dos custos.
Quais clientes podem ser alvo do Marketing de Comunidade?
Os clientes que gostam de desenvolver um senso de lealdade à marca e se preocupam com o atendimento ao cliente são os mais afetados pelo marketing da comunidade.
Esses clientes geralmente valorizam as opiniões de outros e discutem suas compras com amigos, familiares e colegas de trabalho, tanto pessoalmente quanto nas redes sociais.
Freqüentemente, os clientes que já são muito leais à uma marca (produtos da Apple ou Natura, por exemplo) são excelentes defensores do marketing de comunidade.
É mais fácil motivar os clientes a fazer parte de uma comunidade ao oferecer vantagens e recompensas exclusivas.
Em julho de 2012, por exemplo, a Purina Cat Chow declarou que "Ainda não há parques para gatos, mas finalmente há um lugar para se reunir e se conectar com proprietários de gatos como você para celebrar seu amor por seus gatos" e ofereceu aos membros da comunidade do Facebook a chance de ganhar um dos 40 cartões-presente de 100 dólares da Amazon ao compartilhar uma história inspiradora sobre seu animal de estimação.
Demais, né?!
Como desenvolver uma estratégia de Marketing de Comunidade?
Bem, já entendemos que o Marketing de Comunidade tem como objetivo construir conexões com seus clientes (e entre eles) ao promover discussões em torno de um assunto específico ou diretamente relacionado à marca.
As comunidades podem se formar naturalmente por conta própria (lembram da comunidade de Volvo lovers, que mostramos acima?) ou pode ser que sua empresa tenha que criar as bases para uma comunidade e partir para a atração de membros.
Independentemente disso, as empresas são responsáveis por desenvolver e manter a imagem de marca apropriada em cada comunidade.
Primeiro, a empresa deve decidir onde reunir sua comunidade de clientes.
Dependendo da região de distribuição do produto ou serviço, diferentes plataformas serão apropriadas.
Por exemplo, uma comunidade de adolescentes ou vinte e poucos anos seria atraída para uma comunidade baseada no Facebook ou no Twitter.
Um grupo de programadores da web pode estar mais disposto a participar de um fórum básico de codificação. Consumidores idosos sem muito conhecimento da Internet estariam mais propensos a ir a uma reunião física em sua cidade.
Em seguida, é importante decidir o quê exatamente a empresa quer que seus clientes obtenham com essa interação.
Essa comunidade será um local para receber ofertas especiais, receber conselhos sobre solução de problemas, compartilhar histórias com outros membros s ou todos os itens anteriores?
Esse desejo de benefício mútuo deve ser um dos principais objetivos de uma campanha de Marketing de Comunidade, e tudo deve ser feito com a voz da marca.
O desenvolvimento do tom de voz, dos "do's and don'ts", entre outros, acontecem justamente através destas campanhas.
Como a comunicação dentro de uma comunidade é bilateral, a marca tem inúmeras oportunidades de interagir com os clientes.
Por meio dessas interações, a marca avalia como é percebida e pode fazer os ajustes necessários.
Que tal? Espero ter ajudado você a entender um pouco mais sobre marketing de comunidade.
Até a próxima!
Amanda Salim
Amanda é jornalista, cofundadora da CM School e Head of Community for Latam no Mercado Favo.
