Comunidade é muito mais do que conectar ideais, objetivos, interesses. É mais do que um círculo de pessoas que partilham amor (ou dificuldade) por algo em comum. Comunidade é muito mais do que tudo isso. É algo mais complexo que requer planejamento e uma constante estratégia de engajamento com seus membros.
Se entender uma comunidade já não é algo simples, imagine estruturar uma, começar uma do zero...
Qual o primeiro passo?
O que fazer logo de cara?
Quem convidar?
Qual estratégia usar?
Que ferramentas usar?
Como saber se ela está funcionando bem?
Como mantê-la ativa e bem sucedida?
Para chegar nos finalmentes, vamos começar do básico: entender o que é uma comunidade e quais são os pilares que sustentam e ajudam a garantir a prosperidade de todo o grupo.
Pessoas
De maneira geral, pessoas adoram dar ideias, opiniões, articular propostas, sugestões, participar, se sentir valorizadas, ser úteis, pertencer.
Praticamos a ideia do pertencimento constantemente, mesmo que não seja consciente.
Nossa vida é feita de relações, então gostaríamos de pertencer à determinados grupos, times ou organizações em cada fase da nossa vida, daquele determinado momento.
O pertencimento acontece online e offline.
Nos conectamos à ideologias e dogmas.
Nos sentimos bem perto de um determinado grupo de amigos, etc.
O sentimento de pertencimento nos guia todos os dias no trabalho, no lazer, na festa, na viagem.
No caso dos negócios, o senso de pertencimento é benéfico para colaboradores e empresa. Os primeiros tornam-se mais colaborativos, engajados nas tarefas e comprometidos uns com os outros. A empresa, por sua vez, torna-se mais produtiva, rentável e eficiente em cada atividade.
NuCommunity
Um ótimo exemplo para ilustrar a sensação de pertencimento é a comunidade do Nubank chamada NuCommunity.
A empresa tem um excelente customer experience que, de fato, ajuda as pessoas a solucionar seus problemas.
A empresa não só traz liberdade financeira para seus clientes, mas usa esta liberdade de forma que cada um de seus membros realize seus sonhos.
A comunidade oficial do Nubank já conta com quase 300 mil membros
e se coloca como uma plataforma para conversas e acesso a novidades em primeira mão
Neste caso, o rapaz comenta que conseguiu comprar sua moto graças ao Nubank.
Outros membros da comunidade o parabenizam e dão dicas para que ele cuide bem da moto, trocam informações a respeito de modelos, falam sobre os acessórios, etc.
Ali, os membros se encontram, se apoiam e, juntos, sentem que pertencem à um grande time com algo em comum que os une e uma marca que os ajuda a realizar o que querem. Incrível, não?!
As pessoas querem ser reconhecidas como parte importante do seu negócio e, de preferência, ter claro que seu negócio não existe sem cada uma delas.
Este sentimento pode se transformar numa ótima oportunidade para que você use (no bom sentido) o desejo/sonho delas, ou seja, aproveite o sentimento de pertencimento que existe e o fomente, criando estratégias para melhorar seu serviço, lançar novos produtos, diversificar seu portfólio, aumentar a taxa de satisfação, etc.
Propósito
A primeira pergunta que você precisa responder é "por que minha comunidade existe?".
Empreender negócios com propósito pode parecer cliché nos dias atuais, mas é simplesmente fundamental.
É o sonho que inspira sua existência.
Bateu um momento de dúvida? Recorra ao propósito.
Os membros da comunidade serão os responsáveis por ir atrás do propósito criando um efeito multiplicador, ou seja, influenciando novas pessoas.
É muito importante definir quem vamos influenciar e como vamos criar valor para os membros da comunidade.
Para clarear, trouxemos alguns exemplos de propósito de marcas que trabalham muito bem o senso de comunidade:
Airbnb: "inspirar pessoas a viver em qualquer lugar do mundo."
Singularity University: “Impactar positivamente um bilhão de pessoas."
Um estudo da agência Ana Couto Branding revelou que jovens consumidores estão mais dispostos a comprar um produto ou escolher uma marca que tenha um propósito relevante e podem inclusive decidir pagar mais por isso.
De acordo com a PropMark, "o levantamento foi realizado a partir do princípio de que existem três ondas de relacionamento entre marcas e consumidores: a primeira das empresas focadas em vendas e awareness da marca, a segunda das marcas que mostram interesse em criar conexões emocionais com seu público e se tornarem mais relevantes na vida das pessoas e a terceira das marcas com propósito claro, que estabelecem conexões verdadeiras e vinculadas a valores significativos para os consumidores."
Em outras palavras, o presente e o futuro é das marcas com propósito.
Existem comunidades de impacto social que tem propósitos bem fortes, inclusive 12 delas foram aceleradas pelo Facebook em 2020.
Identidade
Identidade é uma característica de grupos de pessoas, empresas e instituições que as diferenciam dos demais.
É uma condição que individualiza a organização e a separa dos outras com um único motivo: a agrupação de pessoas que compartilham desejos, motivações e um propósito em comum a longo prazo.
As comunidades são criadas para um "alguém", um grupo de pessoas que compartilham uma ou várias coisas em comuns.
Alguns exemplos de coisas em comuns são: pessoas vivendo ou trabalhando num mesmo espaço, pessoas que dividem uma forma específica de ver o mundo, pessoas que passaram por experiências similares, pessoas que pertencem ao mesmo grupo social, pessoas que gostam de um mesmo tipo de entretenimento, entre outros.
Um outro exemplo de comunidade bem sucedida é a página da Nike no Facebook.
Com mais de 34 milhões de seguidores, seus embaixadores têm acesso à suporte técnico, quotes motivacionais, fotos e vídeos exclusivos, além de ficar por dentro das novidades dos atletas que estão vinculados à marca.
Quem se identifica fortemente com a Nike faz questão de estar ali e "recebe" por isso.
Em troca, a Nike tem acesso aos desejos, pensamentos e informações de toda sua base de fãs. É pouca coisa??
Quando a comunidade cresce, é muito importante que tanto seu propósito quanto sua identidade estejam bem definidos e claramente visíveis para todos os membros.
Seja o uniforme, o logo, a identidade visual, a forma de se comunicar, gírias próprias - tudo isso conta como elemento para ser trabalhado desde o primeiro dia da empresa.
Valores
Os valores de uma comunidade são princípios fundamentais que definem a "forma de ser" dessa comunidade.
Servem para orientar seus novos membros e lembrar "por quê" essa comunidade existe e "qual é seu propósito".
Os valores são uma forma especial de relacionamento entre os membros dessa comunidade que não existem fora dela.
Definir valores e usá-los como base para nosso trabalho no dia a dia ajuda a fortalecer o senso de comunidade.
Um exemplo de comunidade que compartilha valores fortes é o CrossFit, prática criada na década de 90 nos Estados Unidos.
Basta visitar um espaço destes para perceber que todos que treinam ali se comportam muito mais como uma família do que pessoas que apenas dividem um espaço de treinamento físico.
O senso de comunidade e união é muito forte na prática do CrossFit e se transformou em uma das características mais valorizadas pelos praticantes da modalidade.
Quem está ali torce junto, motiva o outro, encoraja, empurra para novos desafios, ajuda no que é preciso.
Para se ter ideia, alguns boxes de CrossFit apresentam frases como "Aqui todo mundo vive CrossFit", "Sofremos juntos, evoluímos juntos".
Já deu para perceber que as comunidades podem ajudar clientes e possíveis clientes a resolver problemas e compartilhar ideias, além de incrementar seu negócio e gerar mais satisfação de todos os lados.
Elas podem até ajudar as pessoas a viver melhor suas vidas, como mostram alguns exemplos que apresentamos acima.
Até hoje poucas empresas se deram conta da importância das comunidades, então ainda há muito trabalho a ser feito.
Lembre-se sempre: não adianta simplesmente criar o espaço e reunir as pessoas, esperando que um milagre aconteça.
É preciso gerar e fomentar interações para que o movimento seja iniciado. Para te ajudar nessa tarefa, existem estratégias de Marketing de Comunidade.
Marketing de Comunidade
Pertencer à uma comunidade é, como vimos acima, algo necessário para nós. Algo que buscamos constantemente, quer de maneira consciente ou inconsciente.
A internet e as redes sociais facilitaram esse processo. Hoje, é muito mais fácil buscar por uma comunidade e fazer parte dela, esteja você onde estiver.
Mas o que o Marketing de Comunidade tem a ver com isso?
Entendemos o Marketing de Comunidade como uma estratégia que envolve a formação de uma presença de marca envolvente para interagir com uma comunidade existente.
Esse tipo de marketing acontece em locais como grupos do Facebook, grupos no Discourse, painéis de mensagens on-line e contas no Twitter.
Essas comunidades oferecem aos membros um lugar para divulgar suas necessidades e dar às empresas a oportunidade de responder e fazer com que se sintam importantes - e elas realmente são.
Enquanto outras áreas do marketing, como publicidade e relações públicas, geralmente se preocupam em prospectar e trazer novos clientes, o Marketing da Comunidade foca no relacionamento com os clientes que já estão dentro de casa.
Vale lembrar que é muito mais barato para as empresas reter quem já está dentro do que atrair novos clientes.
Não importa se a sua comunidade é offline ou online. Este relacionamento com os clientes atuais trará benefícios para todos os envolvidos.
As empresas receberão um feedback valioso sobre seus produtos/serviços, além de terem "na mão" um controle mais eficaz sobre sua presença de marca, enquanto os clientes se sentirão valorizados e se mostrarão cada vez mais leais à empresa.
O Marketing de Comunidade é, então, uma poderosa ferramenta, principalmente se usada em conjunto com as mídias sociais, pois os consumidores modernos esperam mais do que um relacionamento impessoal e unilateral das marcas que consomem.
Essa estratégia remove a distância entre as marcas e seus clientes, garantindo uma base de clientes fiel e uma melhor reputação no mercado.
Quer saber mais sobre como desenvolver uma estratégia e aplicar o Marketing de Comunidade no seu dia a dia? Me chama e vamos falar.
Emiliano Agazzoni
Emiliano é especialista em estratégias para comunidades e desenvolveu o primeiro curso e workshop sobre estratégias de comunidades do Brasil.
