Como a Disney faz marketing de comunidade

O que vem à sua mente quando você escuta a palavra Disney? Talvez magia, certo?

Que a Disney é uma das maiores e mais famosas empresas de entretenimento não é novidade para ninguém. Quem nunca assistiu a um filme/desenho da Disney no cinema junto com a família ou nunca cantou alguma música das famosas trilhas sonoras dos desenhos animados?

A Disney tem um objetivo específico que ela usa nos seus parques temáticos, seus desenhos, filmes e em tudo o que faz: encantar clientes.

O que podemos aprender sobre comunidade com o novo filme Encanto da Disney?

Qual é o segredo do sucesso da Disney? Como a Disney consegue encantar tanto as pessoas?

Ela tem comunidades fortes.

A estratégia da Disney se baseia em três frentes:

•  Criatividade
•  Inovação
•  Direcionamento

Separamos 5 cases da empresa que você pode colocar em prática na sua comunidade agora mesmo.

1. Segmentação inteligente da comunidade

A Disney faz isso por meio de páginas de mídias sociais e espaços de comunidades dedicadas a isso.

Em suas redes sociais, como a do Facebook, por exemplo, a marca possui mais de 40 contas diferentes direcionadas às pessoas com base em gênero, idade, interesses e lugares específicos.

Para a galera que tem o Disney +, que é a plataforma de streaming da Disney,  existe a comunidade DisneyPlus Brasil. 

Para quem curte os parques temáticos de Orlando, tem a Disney World Brasil. 

Já se você curte viagens, tem a comunidade Disney Destination Latam, criada especialmente para os profissionais de turismo da América Latina e para quem também curte dicas de viagens. 

E por aí vai.

A empresa sempre investe na criação de comunidades para mostrar suas novidades e investimentos.

Por meio dessas comunidades, a empresa cria diversos conteúdos, interação com seu público e também procura saber qual a opinião deles sobre seus produtos. 

Qual é a melhor ferramenta para gerir uma comunidade?

Com isso ela mantém a lealdade e constrói um relacionamento com seus clientes.

Como aplicar isso na sua comunidade?

Conhecendo muito bem seu público-alvo. 

Você deve avaliar:

• As Preferências: saber o que o seu público gosta.

• O Local: saber onde estão as pessoas daquela comunidade fica mais simples para que se encontrem na vida real.

• Aspectos sociais: como gênero ou idade.

• Engajamento da comunidade: grupos privados para membros importantes, clientes VIP, testadores de produtos. 

• Escute seus membros: buscar saber qual a opinião deles sobre um assunto específico.

2. Eventos para a comunidade

Quando o assunto é eventos, a Disney não brinca em serviço, meus amigos.

Existem diversos eventos que a Disney faz ao redor do mundo. 

Vamos te mostrar 6 deles

A Disney tem um evento chamado D23 Expo que começou em 2009 e acontece a cada 2 anos, sempre na cidade de Anaheim, na Califórnia.

O nome D23 é a união da letra inicial “D” de Disney, com o ano em que Walt Disney fundou a empresa, em 1923.

É um evento muito esperado pelos fãs da Disney, pois aí eles ficam sabendo das novidades que estão por vir. 

Por exemplo:

• Novos desenhos e filmes para cinema; 

• Novidades da Marvel;

• Séries no Disney Plus;

• Novidades nos cruzeiros Disney;

• Novas atrações dos parques temáticos ao redor do mundo. 

Além destes eventos, também ocorrem eventos especiais todos os anos nos parques temáticos de Orlando:

• Epcot International Flower & Garden Festival

O Epcot International Flower & Garden Festival acontece todos os anos, no mês de março, que é a primavera americana. 

Todo o parque é decorado, jardins e esculturas vivas com a forma de personagens da Disney. 

Além disso, quem participa deste evento encontra itens exclusivos do festival, como roupas e acessórios.

• RunDisney

Este evento teve início em 1993 e nele você é convidado a participar de uma maratona que dura 1 final de semana inteiro.

São 4 tipos de maratonas diferentes, com temas diferentes e contam com a presença dos personagens.

Existe  uma comunidade específica para o RunDisney, com a qual você troca experiências com outros corredores, compartilha fotos e encontra várias dicas de como se preparar para a maratona. 

• Jr. NBA Global Championship

Criado em 2018, esse é o maior campeonato jovem de basquete do mundo.

Além de incentivar o esporte e o estilo de vida saudável para as crianças, o evento promove valores como trabalho em equipe, respeito, determinação e senso de comunidade.

Além da competição (que conta com a presença dos jogadores atuais e antigos da NBA), os atletas participam de outras atividades fora das quadras.

• Mickey’s Very Merry Christmas Party

O evento Mickey’s Very Merry Christmas Party acontece no parque de Orlando Magic Kingdom.

Essa celebração, que ocorre no inverno americano em dezembro, leva a magia do Natal para o parque.

Espetáculos, desfiles e decorações em todo o parque criam um verdadeiro paraíso invernal. 

Também tem o evento online chamado de Disney+ Day, feito para comemorar o aniversário de lançamento do Disney+ ou Disney plus. 

Trata-se de um dia inteiro com novidades de produções da empresa, incluindo novos trailers, clipes exclusivos e a participação dos atores.

Os assinantes do streaming podem assistir a esse evento online pela plataforma e ainda desfrutar de conteúdos exclusivos.

Aprenda como criar eventos virtuais que engajem seus membros

3. Impulsionar todos os canais de marketing 

A Disney usa o UGC (User-Generated Content) que é qualquer tipo de mídia – comentários, posts, fotos, vídeos que o usuário (ou consumidores) produz naturalmente para a empresa. 

Alguns exemplos são os comentários ao final dos posts e a avaliação de produtos feita pelos próprios clientes.

Para a empresa, as redes sociais são um complemento para ajudar a fortalecer os laços emocionais entre eles e seus consumidores.

Algumas das maiores franquias da marca, como Star Wars, Piratas do Caribe e Toy Story contam com um grande número de seguidores em suas comunidades.

Apenas a comunidade do Toy Story, por exemplo, tem mais de 27,5 milhões de fãs no Facebook.

4. Criação de programas para a comunidade

Já imaginou como é o processo de criação de um parque da Disney? Quem está por trás do desenvolvimento das atrações e qual é o segredo da magia do local?

A Disney criou, em 2019, um programa gratuito que se chama Imagineering in a Box.

Esse programa compartilha os bastidores, o que está por trás da magia da companhia.

Desenvolvido pelo Walt Disney Imagineering (WDI) em conjunto com os criadores de Pixar in a Box e Khan Academy, a plataforma reúne o expertise  e diversos talentos do Disney Imagineers em todo o mundo para uma experiência de aprendizado única.

A iniciativa faz parte do compromisso da Disney em ajudar crianças e jovens a criar o futuro que sonham por meio de programas transformadores que inspiram e despertam sua imaginação e, com isso, desenvolver novas habilidades.

O programa é online e contém módulos que combinam 32 vídeos educacionais que compartilham estudos de caso reais e muitas atividades interativas.

As aulas dão aos usuários a oportunidade de criar sua própria experiência de parque temático.

Além disso, o programa reúne diversos especialistas para fornecer uma experiência de aprendizagem interativa onde os usuários descobrem como criar espaços temáticos, projetar atrações e animar personagens únicos.

O programa está disponível em vários idiomas, incluindo o português e espanhol.

Outro bom exemplo é o Disney Institute.

O Disney Institute foi criado para dar a pequenas empresas a oportunidade de conhecer as práticas usadas pela empresa Disney. 

No Disney Institute, a pessoa pode ver a execução das atividades do diaadia e também ver como eles usam a liderança, lealdade/fidelização, gestão, serviço e criatividade.

Quem não gostaria de participar de algo assim, hein?!

5. Aplicativos dedicados às comunidades

A Disney investe em aplicativos específicos para produtos/serviços.

6 benefícios de ter um fórum na sua comunidade

Vamos citar 3 aplicativos:

• My Disney Experience 

   

O aplicativo serve para você organizar sua viagem para a Disney de Orlando.

Por meio dele é possível comprar ingressos, fazer reservas em hotéis e restaurantes, organizar reservas e atividades e navegar pelo mapa dos parques.

Também pode saber tempos de espera por atrações, além de ver agendas de encontro e cumprimentos de personagens, exibições de desfiles e muito mais.

Nesse mesmo estilo tem o Disneyland, para os parques da Califórnia e o Disneyland Paris. 

• O Reino Mágico da Disney

Um dos jogos mais famosos para celular da Disney com mais de 90 milhões de jogadores de várias partes do mundo.

Nesse jogo você pode criar o parque da Disney dos seus sonhos junto com muitos personagens.

Além deste, tem vários outros aplicativos de jogos da Disney, como o Disney Desafio na Ilha, Disney Frozen Free Fall e Marvel Torneio de Campeões.

• ESPN

O ESPN é um dos maiores aplicativos de esporte que (veja só!) também pertence à Disney.

Nele você fica por dentro das últimas notícias do mundo dos esportes, acompanha jogos ao vivo e conversa com o pessoal que também está assistindo aos jogos pelo aplicativo. 

6. Inovação

Desde 1923 a Disney sempre buscou inovar para apresentar coisas diferentes.

Hoje em dia ela usa a tecnologia para inovação.

Vamos citar alguns dos campos de inovação da Disney.

• Disney no metaverso

A Disney nomeou um vice-presidente que terá como principal missão desenvolver o olhar para o metaverso dentro da companhia.

Metaverso e comunidade, qual é a conexão?

O investimento se resume em um dispositivo de Realidade Virtual e Realidade Aumentada que opera sem a necessidade de óculos, headsets ou outros dispositivos digitais.

Bob Chapek, presidente-executivo da empresa, anunciou em novembro de 2021 que a Disney “está pronta para embarcar em uma jornada para o metaverso” e reforçou que avançaria na narrativa combinando elementos do mundo físico e digital. 

Ele descreveu o metaverso como a “próxima grande fronteira narrativa” e parte das prioridades estratégicas da empresa.

• Disney aposta em startups para o futuro da empresa

O programa Accelerator, da Walt Disney nos Estados Unidos, reúne novas empresas.

O programa dá à Disney a possibilidade de estabelecer parcerias com startups promissoras.

Clique para conhecer comunidades startups

O programa possibilitou algumas parcerias bem-sucedidas, como por exemplo, a parceria com a Sphero, uma empresa robótica com sede no Colorado, EUA. 

Essa empresa produziu o brinquedo de sucesso, uma cópia de US$ 150 do BB-8, o robozinho do filme “Star Wars: O Despertar da Força”, da Disney.

O que são as comunidades de inovação aberta?

• Mirrorverse: o novo jogo

   

O Mirrorverse é o novo jogo da Disney, um jogo de representação (RPG ou role-playing game) para tablets e smartphones.

Disney Mirrorverse trará famosos personagens da Disney e da Pixar em situações únicas. 

Nele, o jogador conhecerá o Mirrorverse, que é um universo sombrio e alterado que surgiu após uma explosão estelar.  

Veja 5 comunidades de jogos eletrônicos que você precisa conhecer.

• Storyliving by Disney: o novo conceito de comunidades

Você gostaria de morar na Disney? 

Em fevereiro de 2022 a Disney anunciou que desenvolverá comunidades residenciais nos EUA.

A empresa disse que essas comunidades planejadas têm o objetivo de inspirar os moradores a promover novas amizades, seguir seus interesses e escrever o próximo capítulo emocionante de suas vidas.

Tudo isso enquanto desfrutam da atenção aos detalhes, comodidades e toques especiais que são marcas da Disney.

A primeira comunidade chamada de Cotino, será localizada em Rancho Mirage, no coração da região de Greater Palm Springs, no estado da Califórnia, nos Estados Unidos.

 É uma homenagem ao próprio Walt Disney, que já teve uma casa na região.

Essa comunidade receberá proprietários de todas as idades e incluirá pelo menos uma seção especial para pessoas com mais de 55 anos.

Os Disney Imagineers desempenharão um papel fundamental no desenvolvimento do conceito criativo para as comunidades, trabalhando em conjunto com desenvolvedores respeitados e construtores de casas.

Além disso, membros do elenco da Disney treinados no serviço de hóspedes da empresa vão operar a associação comunitária. 

A Disney terá uma grande responsabilidade na gestão da comunidade.

 7. O PODER DE ENCANTAR

Segundo o jornal Estado de Minas, a Disney tem índices de satisfação superiores a 90% e cerca de 70% dos clientes acabam retornando aos parques. 

Por quê? 

Porque os clientes têm a certeza de que sempre encontrarão alguma novidade e terão o mesmo nível de atendimento. 

Além de encantar, ela surpreende dando ao cliente mais do que ele espera.

Como seguir esse exemplo na nossa comunidade?

Por criar uma experiência “mágica” para os seus membros.

A pessoa entra na sua comunidade esperando encontrar alguma informação ou dicas sobre um tema, certo?

Então, entregue mais do que ela espera, surpreenda-a.

Faça com que sua comunidade seja interativa, divertida, mostre que você está ali para dar ajuda prática e dê um atendimento especial para cada membro. 

Quer saber mais? Veja 10 dicas para ser tornar um ótimo Community Manager

Vimos que podemos aprender muito com o nosso querido amigo Mickey Mouse. 

O “personagem principal” da Disney é o cliente.

Então, siga o exemplo da Disney e trate os seus membros como o “personagem principal” da sua comunidade.

Use a “magia” para encantar colocando em prática todas essas dicas. 

Amanda Salim
Amanda é jornalista, apaixonada por animais, cofundadora da CM School e Head of Community & Communications for Latam no Mercado Favo, o maior social commerce da América Latina.