O mundo digital e suas transformações continuam e, agora mais que nunca, impactam mercados, instituições, negócios, governos, pessoas e principalmente o marketing.
Com isso em mente, devemos caminhar para uma nova forma de se pensar e fazer marketing. O uso da tecnologia e dados em marketing já se tornaram algo necessário e imprescindível pro marketing do presente.
Nesse artigo vamos te mostrar:
- O que devemos levar em consideração para construir um novo marketing, que esteja associado ao futuro dos negócios
- Como pensar e fazer um novo marketing, cujos resultados vão muito além da exposição da marca e alcançam indicadores associados à maior performance das organizações, desde o aumento de volume de transações à lucratividade, de criação de valor à reputação da marca e à inovação nos negócios
Mas antes de tudo, precisamos tratar o marketing como parte do mundo phygital, que é a forma juntar os universos online e offline, e levar a experiência do consumidor a um novo nível muito mais fácil, prático e cômodo.
Esse conteúdo foi extraído do Manifesto - Marketing do Futuro e de uma palestra do Silvio Meira.
MARKETING DO FUTURO
O marketing do futuro, trata-se de adaptar-se para que o processo de criação de valor esteja em um ambiente físico, mas sendo habilitado e estendido pro digital, os dois dividindo o espaço social, em tempo [quase] real.
As dimensões digital e social do espaço são escritas em código e são reescritas continuamente, por todos os agentes que competem no mundo phygital.
Ainda por cima, a internet fez com que cada uma de nós se tornasse uma mídia; aí estão os influenciadores digitais para mostrar como isso aconteceu em escala.
Em tal contexto, será que ainda temos certeza de que campanhas ou planos de marketing desenhadas com um ano de antecedência têm alguma chance de serem efetivas?
Mudanças de rota rápidas e radicais no marketing não eram necessárias só na pandemia, quando aprendemos a mudar muita coisa, quase tudo, do dia para noite.
O mesmo contexto se tornou uma realidade, com menos instabilidade, mas com a fluidez das dimensões digital e social e de um olhar para o tempo quase real dos acontecimentos e situações de marketing que deveria nos levar a repensar o que fazer, com quem e para quem, e para onde ir [quase] todo dia
E saber para onde ir, em contextos que mudam tão rapidamente, demanda um entendimento de estratégia e, consequentemente, de estratégias de marketing. Será que o combo conteúdo, anúncios e influenciadores pode ser considerado, como tantos assumem, a, ou uma estratégia de marketing? Definitivamente, não.
Uma estratégia de marketing precisa resolver problemas estratégicos do negócio…
O que você acha de uma campanha belíssima, com exposição altíssima, mas que não tem, na prateleira, produto para ser comprado?
Esse é um caso clássico. E de quem é o problema? Vendas? Marketing?
Imagine que numa campanha para atrair novos alunos, não se consegue chegar na meta de matriculados, por mais que se investiu em anúncios, panfletos, etc.
Para mudar o curso dos acontecimentos, o time de marketing descobre que a elaboração de um novo curso pode ser a chave para uma mudança de estratégia do negócio daquele centro educacional.
O esforço de marketing descobriu, criou, articulou e satisfez a necessidade de um grupo.
O marketing parou de apenas despertar atenção para ofertas já existentes e incorporou mais 4 lógicas - descobrir, criar, articular e satisfazer - as necessidades das pessoas como clientes.
É assim que o marketing se torna parte essencial da estratégia do negócio e seus processos.
A estratégia do negócio precisa transformar as aspirações das pessoas, no mercado, em soluções de mercado que resolvam os problemas das pessoas, no mercado.
Pra que isso aconteça é preciso entender de criação de valor, estudar comportamentos e hábitos e ter a capacidade de avaliar se os produtos ou serviços atendem às demandas do mercado.
É marketing como estratégia, é estratégia de marketing. Isso quer dizer que só podemos colocar no mercado produtos que já tenham aspirações declaradas ou identificadas? Claro que não. Também podemos criar necessidades.
O que queremos chamar atenção, aqui, é que a estratégia de marketing faz parte do modelo de negócio e deve começar — e continuar — a ser pensada junto com ele.
Hoje existe a estratégia de marketing e o marketing estratégico. Tá, mas qual é a diferença entre eles?
- A estratégia de marketing pode ser vista como o plano mais abstrato e geral para alcançar e adquirir clientes, retê-los e construir o valor da marca da empresa. Isso envolve desde a definição do target, impactos do produto e a escolha da forma de atingir o mercado, que pode não usar, por exemplo, mídia.
- O marketing estratégico trata-se dos processos sistemáticos de criação e execução de um plano para atingir um target já estabelecido pela estratégia do negócio [e do marketing, claro] e, a partir das técnicas de conectividade, relacionamento, interação, criação de significados e formação de comunidades e comunicação no mundo phygital, atingir metas de e, não necessariamente, de negócios.
Se quisermos construir um marketing do futuro, o primeiro passo é trazer a estratégia de marketing pro centro do seu negócio.
O segundo passo para conceber e realizar o marketing do futuro é desenhar o marketing estratégico para atuar numa nova economia do conhecimento, que está pautada por uma lógica de plataformas de negócios phygital, que utiliza a tecnologia para criar conexões, relacionamentos e interações.
É preciso deixar de pensar sobre como “transmitir” mensagens e passar a “criar diálogos” com nossos clientes.
O novo marketing que começa a se consolidar agora acompanha a transformação dos negócios que, em breve, para sobreviver, serão todos phygital.
Plataformas phygitais alteraram mercados, introduzindo novas lógicas competitivas, bem diferentes das tradicionais. Quer um exemplo?
É só lembrar AirBnb, Uber, Netflix, Nike e por aí vai.
Essas grandes marcas habilitam ecossistemas de competição e cooperação simultânea, mediando a interação entre agentes de todos os tipos e coordenando ofertas e demandas em todos os lados do mercado, conectando consumidores, fornecedores, complementadores e intermediários.
Plataformas facilitam conexões, relacionamentos, interações e transações entre os múltiplos lados que atendem, sempre tentando fazer com que agentes de um lado tenham maiores incentivos e probabilidade de entrar na plataforma quanto mais membros dos outros lados o fizerem.
Aí, o poder da recomendação se torna crucial na estratégia de marketing. Isso porque as plataformas causam e ao mesmo tempo demandam efeitos de rede, que redesenham todo um fluxo de conexões, relacionamentos, interações e comunicação.
A tendência dos negócios phygitais é criar sua própria rede social, ser sua máquina de busca, criando seus efeitos de rede, que são, de uma forma bem resumida, estratégias para que seu produto ou serviço tenha tanto engajamento que seu uso cresça exponencialmente.
E esse engajamento só acontece quando seu produto ou serviço se torna valioso para todos, atraindo cada vez mais usuários a partir de mais compra e uso por mais usuários.
Como criar esse vínculo e conexão com seus clientes? Por meio da comunidade!
Como começar uma comunidade do zero
COMUNIDADES [RE]DESENHAM PRODUTOS, SERVIÇOS, NEGÓCIOS E ATÉ ORGANIZAÇÕES.
Quer ver como as comunidades tem um papel importante pro marketing?
É só lembrar das comunidades do Orkut e de como gostávamos de conversar com pessoas interessadas nos mesmos assuntos que nós.
Segundo uma pesquisa da Consumer Behavior Trends 2023, 76% de quem está conectado se envolve em comunidades online e, destes, 81% aumentou sua participação nos grupos durante a pandemia da COVID19.
Este é um dos sinais de que nós continuamos funcionando como desde sempre: conectados uns aos outros, interdependentes, criando vínculos e procurando características em comuns.
No mundo phygital, comunidades [re]desenham produtos, serviços, negócios e até organizações.
Um papel chave do marketing do futuro é criar as conexões que, lá na frente, originam os significados comuns que servem de base para a formação de comunidades onde a marca é ao mesmo tempo produtora, curadora e receptora de conteúdos.
Não há espaço, no marketing do futuro, para marcas sem posicionamentos.
O marketing do futuro já está sendo feito agora, ele não espera, e só vai saber como fazer quem ousar, criar e testar novos formatos, deixando para trás a velha forma de se fazer marketing.
Silvio Meira, cientista-chefe da tds.company – consultoria estratégica para negócios - mencionou: “Se quiséssemos marcar nossa proposição de marketing do futuro com algumas poucas letras e palavras… iríamos partir de que marketing é palavra longa, do inglês, mas com apenas três vogais… em ordem alfabética. Usando as outras vogais do alfabeto latino, O e U, poderíamos dizer que as palavras chave do marketing do futuro, o seu AEIOU, são… Ambiente, Estratégia, Interação, Operação, Unificação.”
No ambiente dos negócios e marketing, as facetas do negócio são orquestradas e tratadas como ESTRATÉGIA de marketing e como parte do marketing estratégico, e devem sempre levar a INTERAÇÕES em comunidades de ecossistemas habilitados por plataformas.
Com base nisso, Silvio Meira citou 9 pontos importantes. Confira!
1 - Digital e social não são, nunca foram, canais.
São dimensões do espaço phygital, onde fluxos de conexões, relacionamentos, interações e criação de significados comuns se iniciam, evoluem e, em algum momento, provocam transações, elas próprias parte do grande fluxo dos negócios, origem de novas conexões, relacionamentos…
Qual a diferença entre Social Media Manager e Community Manager?
2 - O futuro acontece em rede. E o presente já acontece em rede.
Em rede, plataformas e efeitos de rede habilitam comunidades, onde os mercados se tornam narrativas, parte criada pelos negócios, parte pelas pessoas, grupos, comunidades. Na rede, todo negócio é uma narrativa
3 - O marketing no futuro é de, para e em plataformas.
Plataformas que habilitam ecossistemas. Ecossistemas de agentes em rede, que formam comunidades, mercados. Agentes em rede que são reconhecidos, recompensados e remunerados por incentivos criados por efeitos de rede
4 - O marketing do futuro tem propósito.
As comunidades e organizações deveriam sempre emergir e evoluir sobre significados comuns, criados comunitariamente, em rede. E propósito, sustentável, não pode ser da organização, deve ser do ecossistema, compartilhado por todos os agentes em rede.
5 - A estratégia de marketing e o marketing estratégico são parte essencial da estratégia do negócio.
Até porque se confundem com ela em quase tudo que diz respeito a comunidades, mercados e ecossistemas, onde o negócio vive e se desenvolve.
6 - O marketing do futuro redesenha a arquitetura do negócio.
Nos mercados físicos, o grande problema do marketing, no passado, era descobrir clientes para produtos. Nos mercados phygital, no futuro, o problema do marketing é descobrir produtos para clientes. No presente, resta ao marketing pouco tempo para migrar do passado para o futuro.
7 - O marketing do futuro muda a organização do negócio.
No mundo phygital, os negócios são redes, e o marketing do futuro é um hub, por onde fluem e onde são afetadas todas as narrativas do, sobre e para o negócio e sua rede.
8 - O marketing do futuro acontece em tempo [quase] real.
As ações de marketing estratégico que se repetem como se o mundo estivesse parado. Não está. A dinâmica do mundo phygital exige um marketing com a mesma dinâmica só para seguir os líderes. Para ser líder, é preciso ser mais ágil e mais rápido.
9 - AEIOU: as ações do marketing do futuro são orquestradas em todas as facetas do negócio.
No ambiente de negócios e marketing, a estratégia de marketing e o marketing estratégico são as fundações para criar interações em comunidades nos ecossistemas habilitados por plataformas do e para o negócio. Todas as operações de marketing devem ser unificadas, no espaço phygital, com a estratégia e operações do negócio como um todo, para atingir seu propósito, objetivos e metas.
10 - O marketing do futuro demanda gente competente.
É preciso desenvolver, em escala, as competências e habilidades para o marketing phygital. Os fundamentos do marketing do futuro ainda estão sendo estabelecidos, e estarão em estado de fluxo por muito tempo. É preciso desenvolver os profissionais do marketing do futuro já.
Fonte: Silvio Meira é cientista-chefe da tds.company – consultoria estratégica para negócios, professor extraordinário da cesar.school, professor emérito do cin.ufpe.br, e fundador do Porto Digital, onde preside o conselho de administração.
Amanda Salim
Amanda é jornalista, especialista em comunicação digital e cofundadora da CM School.
